Olmadığın Yere Götüremezsin

“Hepimiz pek çok alışkanlığımızı pandemi düzeni içerisinde değiştirdik veya yeniledik. Peki ya markalar…” Yarın çocuğumuzun hangi okula gideceğine, hangi çevre ve koşullarda nasıl bir evde yaşayabileceğimize, hangi mağazalardan alışveriş yapıp, nasıl bir sosyal ortam içerisinde olabileceğimize, hangi arabaya binebileceğimize ve hatta bekarsak, evlenip evlenemeyeceğimize bile “müşterilerimiz” karar veriyor. Paramızı ve hayatımızı şirketlerden ve işverenlerden değil; müşterilerimizden kazanıyoruz. Tüm ezberlerimizi bozan günümüz koşullarında, değişen sosyo-ekonomik durumlar, yeni nesil tüketici beklentileri vs. gibi parametreleri de ele aldığımızda; satın alma davranışlarının değiştiğinden ve bunu takiben “Sürekli Sadık Müşteri” kavramlarından veya “Marka Sadakatinden” ne derece bahsedebiliyoruz artık... Mart ayından itibaren tüm dünyayı etkileyen global salgın sürecinde; COVID-19 ile birlikte tüketim ve satın alma davranışlarımız ve dolayısıyla marka tercihlerimizde köklü değişiklikler yaşandı. Future Bright Araştırma Şirketi’nin, Mayıs 2020 tarihinde; İstanbul, Ankara ve İzmir’de; CAWI (Bilgisayar Destekli Online Anket Yöntemi) ile 18-45 yaş arası, AB - C1 SES Grupları da dahil; 400 kişi ile görüşülerek sonuçları yayınlanan Marka Repertuvar Endeksi Araştırması (MRE)’nın verilerine göre; pandemi, bugün her 10 kişiden 9’unun genel satın alım alışkanlıklarını değiştirirken; her 2 kişiden 1’i için bu değişimin çok keskin yaşandığı tespit ediliyor. Satın alım alışkanlıkları değişen en geniş kitleyi 26-35 yaş arası genç yetişkinler (%54), kadınlar (%51) ve bir anlamda alım gücü görece daha düşük olan, yani aslında satın alım davranış değişikliğine mecbur kalan C1 SES grubu oluşturuyor. Araştırma; dijital Alışveriş, online kampanyalar, paketleme ve kargoda hijyen ve lojistik odaklı etkenler ile, inovasyon ve yeniliklere önem veren markalardan satın alım yapma eğiliminin; %83 gibi bir oran ile para verilen ürünlerin sağladığı fonksiyonel faydalar ve değerler toplamının geçtiğimiz yıllara oranla daha fazla önemsendiğini ortaya koyuyor. Salgın sürecinde; tüketiciler hali hazırda kullanıyor oldukları markaları bir kenara bırakıp; yeni ürün ve markalara yönelimlerinin temelde kullandıkları online sipariş uygulamasında bu markaların olması (%69) ve kampanya dahilinde indirimli satılması ile (%50) açıklıyor. Araştırma; kanal etkisinin, 18-35 yaş grubunda; kampanya etkisinin ise, 36-45 yaş grubunda daha da belirginleştiğini ortaya çıkıyor. Her 10 tüketiciden 9’u bu süreç içerisinde herhangi bir kategoride daha önce satın almadığı yeni bir ürün veya markayı deneyip deneyimlerken; salgın sürecinin tüketicilerin marka repertuvarını da oldukça çeşitlendirdiğini bizlere gösteriyor. Her 10 tüketicinden 8’i bu süreçte yeni denediği markayı kullanmaya devam edeceğini belirtirken; eski kullandıklarını markaların ise değişime muhtaç olduğunun da altını çiziyor. Bu durumda; tüketicilerin repertuvarına yeni giren markalar için servis ve müşteri deneyiminin özellikle kritik rol oynadığı, değişen tüketici beklentileri ve ihtiyaçları doğrultusunda sürekli bir belirsizliğin yönetildiği “VUCA” dünyası içerisinde- yeni oluşan bu beklenti ve ihtiyaçları, şirketler içerisinde kemikleşmiş bürokrası ve liyakat kültürü ile hibrit bir şekilde; etokrasi (mevki-pozisyon ve title’ın öneminin olmadığı- problemlerin çözümünde fikirlerin nereden geleceğinin belli olmadığı yani herkesten gelecek yaratıcı çözümlere ihtiyaç olduğu ve böylelikle karmaşık problemlerin çözümünün yaratıcılık ile fakat “mutlaka ve illaki” şirket kültürü ile uyumlu bir şekilde herkesin duruma göre hızlıca inisiyatif alıp hızla ilerlenebildiği yönetim yapısı) ile ancak ve ancak mümkün olabilecek bir çalışma modeline yani “Design Thinking” dediğimiz “Tasarım Odaklı Düşünme” modeline geçmeleri adına; artık müşteri markaları zorunlu tutuyor…   Yönetim Kurulu Toplantılarınıza 5-6 Sandalye Daha Ekleyin Kurumsallaştıkça karar alma ve problem çözme mekanizmalarını hantallaştıran, kurumsallıktan anlaşılanın; ‘bürokrasi’ olması gerektiğini savunan ve hala bugün ürün fanatizmi içerisinde yol alarak bulunduğu kategorideki değişen müşteri ihtiyaçlarını ve değişen yaşam şekillerini fark edemeyip pek çok fırsatı kaçıran kıymetli ve hatta dünya çapındaki markalardan ve kurumlardan bahsetmemiz çok mümkün. Tasarım odaklı düşünce yapısı ise; “önce tüketiciye bak” diyor ve hatta şirketler için “Yönetim kurulu toplantılarınıza bir sandalye daha ekleyin ve oraya müşterinizin oturduğunu düşünün, onun karşılanmamış ihtiyaçlarının neler olduğunu iyi analiz edin ve alacağınız tüm kararları şimdi ona göre alın” diyor. Tüm bunları iyi anlayabilmek için ise; farklı disiplinlerden insanları da aranıza almanız gerektiğini vurguluyor. Mühendislik ve verim odaklı düşünce yapısına ek olarak; üretilen ürüne/servise “değer katma odaklı” farklı disiplinlerdeki uzmanları da karar alma ve çözüm mekanizmalarına mutlaka dahil edin diyor. Sosyoloji, örgüt psikolojisi, endüstriyel ve organizasyonel psikoloji, davranış bilimci kısaca, “değişen ihtiyaç ve problemlerin çözümünde yaratıcı ve olasılıkların artmasını sağlayıcı bakış açısı sadece sizin kaynaklarınız ile sınırlı kalmamalı ve mutlaka dışarıdan da farklı çözümler ve fikirler sunabilecek ekipler ile entegre olmalısınız” diyor. Böylelikle müşterinizin ve hatta yukarıda bahsettiğim gibi tercihleri değişen ve artık eskiden tercih edip, hep sadık kaldıkları markalarından yenilenmesini bekleyen ve bunu yapmadıkları için de yepyeni kanalları ve markaları deneyimlemeyi tercih eden bir tüketici profili karşısında- teknolojik gelişmelerin de bu yolu kolaylaştırabildiği bir düzen hali hazırda da mevcut iken- tüketici ile kurulamayan “empati” sebebi ile yapılan yanlış hedeflemelerin kurbanı olup, ilerleyen zamanlarda artık göremeyeceğimiz pek çok marka olacağı düşüncesindeyim…   Google’ın çıkartmış olduğu en inovatif ürünlerden birisi olan Google Glass’ın çuvallamasının - “Verilerin Efendisi” olan Google’ın bile tüketici satın alma davranışlarına dair tüm verilere hakim ve muktedir olmasının aslında tüketicisi ile sadece veri ve verim ve ürün odaklı düşündüğü için ve empati kurmaması sebebi ile bir tarafında kamera olan ve sesli komut ile istediğin bilginin gözünün önüne gelebildiği son derece inovatif ve çekici görünen Google Glass ürününde; insanların toplumsal ve örgütsel davranışları ile empati kurulmadığı ve göz ardı edildiği için – “bu kişi nereye bakıyor- kulaklığı olmamasına rağmen kiminle sesli konuşuyor- Google şunu yap- Google bunu yap” derken diğer insanların onu garipseme ve tuhaf bulma olasılıklarını düşünmeyip; son derece “Cool” bir ürün yaptığını ve “ürün fanatizmi” içerisinde sadece “teknolojim var” diye yola çıkıp; gerçek tüketici ihtiyaçlarını göz ardı ettiğinden dolayı; empati eksikliği sebebi ile hedeflemelerini yanlış yapıp, kaçırdığı bu fırsatı; ürünü piyasadan geri çekip; sonrasında daha da geliştirip, doğru okumalar ve doğru hedeflemeler ile aynı ürünü sadece doktorlar ve cerrahlar için geliştirmiş olması, tasarım odaklı düşünmede sorunu doğru belirleme ve sorunu belirlemenin ardından ise sorunun doğru tanımlanmasının da burada baş rol oynadığını bizlere ispatlıyor. Kısaca; “Olmadığınız Yere Götüremezsiniz”- başlığımıza geri dönecek olursak; VUCA dünyasında değişen ihtiyaçları iyi analiz edebilmek ve yarattığınız fikirlere ve ürettiğiniz ürünlere aşık olmayıp; kendi varsayımlarınızın yeterli ve doğru olduğu kanısından uzaklaşıp- sizin göremediklerinizi farklı disiplinlerdeki ekiplerin ve mutlaka ve mutlaka tüketicilerinizin de görebildiğini unutmadan, bilinen çözümlerin dışına çıkarak, “Iraksal” düşünce yapısı ile bakıp, “Yakınsal” düşünce yapısı ile değerlendirmenin, en iyi fikir değil; insanların sahipleneceği kolektif fikirlerin ancak değişen müşteri beklentileri ile kalibre ilerlemenin, sizlere artan müşteri memnuniyeti ile geri dönüşünün olacağının bilinci ile “farklılıkların bir arada olmasının yadırganmayacağı” bir şirket ve düşünce yapısı kültürünü; tüm şirketlerin 2021 senesine ait yapılandıracakları tüm stratejilerine uygulayabilmelerini ve bunun da yaygınlaşabilmesini diliyorum. Şimdiden; öncelikle sağlıkla yol alacağınız, verimli ve huzurlu bir 2021 yılı dilerim…   Kaynakça: Future Bright-Covid19 Sürecinde Değişen Tüketici ve Marka Araştırması (Mayıs 2020) Dünya Trendleri Podcast Serisi (Aykut Balcı)- “Değer Yaratmanın Formülü: Tasarım Odaklı Düşünme; Konuk: Innolabz Kurucusu Mete Yurtseven (Mayıs 2020)