Kahveniz Yerli Mi Olsun Yabancı Mı?

İpek Yolu insanları ve yayılmacı Osmanlı, kahvehane kültürünü dünyaya tanıttı. İtalyanlar bunu kültürleştirdi, Amerikalılar ise markalaştırdı. 

İtalya, kendi üretmediği kahvede dünyada en ünlü ülke olarak başı çekiyor. Bugün hepimizin bildiği espresso ve cappuccino gibi ürünler, İtalyan kahve kültürü adı altında bir katma değer eklenerek dünyaya yayılıyor. Üretmediği kahveyi en iyi şekilde kavurup sunmayı başaran İtalya, bu alanda fark yaratıyor. 

Öyle ki, bunu en iyi şekilde markalaştıran dünya devi Amerika bile İtalyan kahvesini tercih ediyor ve on binlerce şubesi olan kahve mağazaları açıyor. 

Katma değer mi? O da nedir? “Marketing” dünyası beni anladı ama bekleyin, aşağıda anlatacağım. Önce rakamlarla sadece kahve değil, genel gıda endüstrisi üzerinden İtalya ile Türkiye’ye bir bakalım. 

2022 verilerine göre, Türkiye tarım ve gıda sektörü 58,5 milyar ABD doları olarak kaydedilmiş. (İnternet araştırmasının yalancısıyım.) Buna nazaran, İtalya’nın 2019 yılı verilerine göre tarımsal üretim, gıda işleme, dağıtım ve catering dahil toplamda 600 milyar dolar ciro elde ettiği görülüyor. Yani, neredeyse Türkiye’nin on katı. Aynı zamanda, biraz daha zorlasalar bu rakam neredeyse Türkiye’nin tüm Gayri Safi Yurt İçi Hasılasına denk gelecek. 

Daha önceki yazılarımda konuşmuştuk, yani biliyoruz ki İtalya, bu başarıya ulaşmak için işin akademik tarafına ağırlık vermiş. Okullar açmış, eğitim vermiş, şefleri ve gastronomistleri yetiştirmiş. Ayrıca, İtalyan malı kullanmayı milli bir mesele haline getirmiş. Kırsal kalkınma, inovasyon, coğrafi işaretleme ve KOBİ’lerin desteklenmesi gibi konuları devlet politikası seviyesinde ele almış. 

Her ne kadar ürünleri doğru üretmek ve arz ile talebi doğru yöntemlerle oluşturmak çok önemli olsa da İtalya, başka bir konuya daha yoğunlaşmış: “Katma Değerli Üretim!” Evet, geldik oraya: 

Markalaşma, ürün hikayeleri oluşturma, pazarlama ve ihracat odaklılık. Belki internette denk gelmişsinizdir; bir örnek var: Bir tarafta logosuz bir kahve bardağı ve altında ucuz bir fiyat, hemen yanında ise hepimizin bildiği o ünlü kahve zincirine ait logolu karton bardak ve diğerine nazaran çok daha pahalı bir fiyat. İşte İtalya, üretim aşamalarının yanı sıra kendisine ait tüm gıda ürünlerinde de bu tür bir katma değer yaratmayı başarmış. 

Bu konuda, Marka Mimarı ve Franchise Market Türkiye dergi yazarı Ömer Şengüler hocamız da defalarca yazdı ve anlattı. 

Yani, eğer 600 milyar dolarlık seviyeye ulaşmak istiyorsak, bireysel uğraşların yanı sıra topyekûn birleşerek işe koyulmalıyız. Sadece üniversitelerin, turizm işletmelerinin ve üreticilerin değil, ajansların da bu sürece katılması gerekiyor. 

Daha fazla reklam, tanıtım ve iletişim ajansının bu işe el atıp ürün ve marka hikâyeleri yazması, ambalajlarda uluslararası tasarımlar tercih etmesi ve ürünleri katma değerli ihracata destek olacak şekilde tanıtması gerekiyor. 

Şimdi tekrar hatırlayalım: Kahve, Kenya’da, Brezilya’da ve dünya üzerinde “kahve kuşağı” adı verilen yerlerde yetişiyor. 

İtalya, bunu en iyi şekilde kavurarak ve isimlendirerek katma değer yaratıyor. Amerika ise markalayarak on binlerce şubesi olan kahve mağazaları açıyor. 

Peki, bu kahve batıya nasıl gidiyor?
İşte orada sahneye yine biz çıkıyoruz. Osmanlı sultanlarının öncelikli içicileri olduğu ve diğer coğrafyalardaki krallara hediye edip tanıtmasıyla kahvenin dünyaya yayılması gerçekleşiyor. mağazalaşma süreci, 1500’lü yıllarda Tahtakale’de açılmış ilk kahvehaneye, yani “Tahmişhane”ye gelip odun ateşinde kahve içen ve “Bu ne güzel bir içecek, bunu dünyaya yaymalıyım!” diye hayal kuran atalarımız sayesinde başlıyor. Hatırlatayım, eğer onlar bu hayali kurmadıysa iş bize düşüyor. 

Osmanlı dönemi seyyahı Evliya Çelebi’ye göre, 17. yüzyılda İstanbul’da kahve satan dükkân sayısı 300 kadarmış. İpek Yolu insanları ve yayılmacı Osmanlı, kahvehane kültürünü dünyaya tanıttı. İtalyanlar bunu kültürleştirdi, Amerikalılar ise markalaştırdı. Hikâyenin bu kısmına bakarsak, herhalde bu işten en az nemalanan biz olmuşuz. 

O zaman sıra bizde! Binlerce yemek reçetesi ve ürünü olan bu toprakların insanları; okullar, şefler, bir taraftan yiyecek içecek ürünlerimizi, kahvemizi en iyi şekilde üretmeye odaklansa; diğer taraftan ajanslar ve elçiler aracılığıyla markalarımızı ortaya koysak, ihracat yapsak, yurtdışına restoranlarımızı ve kafelerimizi açsak... 

Bir de güncellemeyi, otomasyonu, yapay zekâyı unutmasak ve ülkemize 60 değil, 600 milyar dolar kazandırsak, ne iyi olurdu, öyle değil mi? 

Hadi o zaman, ne duruyoruz?