Üç Temel Beceri ile Kendi Pazarınızın ‘’En Farklısı’’ Olun!

Yönetim sistemleri, mevcut varlıklar ve operasyonel beceriler; bu üç beceri her ne kadar tanıdık birer klişe gibi gelse de aslında bu üç maddenin farklılaşmanın kritik şartları olduğuna odaklanmanın tam vakti! Yola çıkarken kaybolmamak için çizmeniz gereken rotada sizlere yardımcı olmak için bu başlıkları detaylandıran ve küresel ölçekli araştırmalarla yeni rotalar oluşturan Bain&Company’nin danışmanları Chris Zook ve James Allen, her biri kendi için 5 alt başlığa sahip olan bu 3 temel beceriyle karşınızda. Neden Farklılık? Tarifsiz bir öneme ve rakipsiz bir değere sahip olan farklılaşma, rekabette avantajlı taraf olmak kadar stratejiler geliştirmenin de temelini oluşturuyor. Artık nakit kazancı ve başarı için kaliteli ve işe yarar bir hizmete sahip olmanızın yeterli olmaması, rakiplerinizden farklı olmayı ve sürdürülebilir bir varlığa ilişkin teminatlar sunmanız gerektiğini gösteriyor. Kulvarında farklı olmanın büyük avantajını en iyi açıklayan örneklerden biri olan Tetra Pak 170 pazarda yıllık 150 milyardan fazla paket satan bir marka. Kutularının tasarımı ve kolay taşınabilir malzemelerden üretilmesi markayı rakiplerinin önüne geçirirken ambalajlarıyla şirketlere %12 oranında tasarruf vaat eden markanın rakipsizliğine ilişkin fazla bir açıklamaya gerek kalmıyor. Farklı Yönü Bulmak Rakipleriniz arasında neyi daha iyi yaptığınıza odaklanmak, farklılaşmış bir şirket haline gelmenin ilk adımıdır. Stratejilerini farklılığı üzerine geliştirmiş şirketler bu yönlerini en basit haliyle ve somut kelimelerle ifade etmeli, böylece şirketin farklılığını karşı cephenin alt mertebesinden en üst yönetim kıdemine kadar herkese gösterebilir halde olmalıdır. Hedeflere yakınlaştıkça veya rakamsal büyümeler yaşandıkça en baştan ortaya konmuş olan farklılaşma manifestosunun süreci nasıl etkilerini göstermek daha kolay olmakta, farklılık kaybolduğu için sonuca vardığınızı belirtmek yerine avantajlarınız konusunda haklı çıktığınızı göstermek karşı takıma çok daha etkileyici gelmektedir. İşte farklılığını göstererek liderliğini korumuş ve sadık kaldığı manifestosunu her kampanyaya geliştirerek entegre etmiş markalardan birkaç örnek:

• Sosyal gücünü sürdüren markaların başında gelen Nike, dünya yıldızlarıyla yaptığı anlaşmaları kişiye özel çözümler sunan tasarımlarla birleştirmeye en başından beri devam ediyor.
• Business class yolcularına ekonomik deneyimler sunan Singapur Airways, farkını uzun mesafeli uçuşlarda sağladığı avantajlarla gösteriyor.
• Kendine özgü marketlerinden arayüzlerine kadar her anlamda kullanıcı sadakati kazanma üzerine bir yol çizen Apple’ın her tasarımının biricik olduğu görülüyor.

Farklılıklar da zaman içinde erozyona uğrasa da günün gereklerini kendi köklerine göre uyarlayan markaların trendlerle zenginleşen farklılıklarından güç alması hiç de etkileri yadsınabilecek bir boyutta olmuyor. Araştırmalar stratejisini farklılaşma üzerine kurgulayan ve strateji yönetiminde iyi olan markaların performansının rakiplerinden dört kat daha fazla olduğunu gösteriyor. Yıllarca Süren Kapsamlı Araştırmadan Çıkan Üç Temel Beceri 25 yıl boyunca performansını izlediği 8 bin küresel şirketten yola çıkan Bain&Company’nin danışmanları Chris Zook ile James Allen, yaptıkları eş zamanlı araştırmaların sonuçlarını inceliyor ve üzerine aralarında 50 CEO bulunan 400 küresel yöneticinin görüşlerinden oluşan Economist Inteligence Units’in verileri ekliyor. Netice olarak farklılaşmaya dair 250 beceri bulan danışmanlar, her biri 5 alt başlığa sahip olan 3 temel becerinin odağa alınması gerektiğini keşfediyor.

• Yönetim Sistemleri

Şirketlerin yaratıcı iklimlerini oluşturmak ve yönetim yaklaşımlarını belirlemek için gerekli olan yönetim sistemleri başlıkları şu şekilde:

• Portföy yönetimi ve finans
• Birleşme ve satın almalar, ortak yatırımlar, ortaklıklar
• Düzenlemelere uygun yönetim
• İş birimi, iş stratejisi ve belirleyici öncelikler
• İnsan kaynakları yönetimi ve kültür

 

• Operasyonel Beceriler

Mükemmelleştirilen yönetim sistemlerinin gerçek birer aksiyona dönüşmesi için gerekli olan operasyonel becerilerse şöyle:

• Tedarik zinciri ve lojistik
• Üretim ve operasyonlar, ek yük getirmeyen yatırım ortaklığı sistemi
• Gelişim ve inovasyon
• Pazara açılma stratejileri
• Müşteri ilişkileri

 

• Eldeki Varlıklar
• Bir tür cephane olarak da tanımlayabileceğiniz varlıklar, aslında gücünüzü görmenin ve göstermenin en somut halidir. Görünen ve görünmeyen varlıklara ilişkin maddelendirme ise şu şekilde:

• Bina, donanım gibi somut varlıklar
• Çalışan sayısı, ciro, pazar payı gibi şirketin ölçeklendirilebilir varlıkları
• Patent ve telif hakları gibi teknoloji ve fikri mülkiyet:
• Marka algısı
• Sadık müşteri sayısı ve sadakatin derecesine ilişkin bağlantılı müşteri networkü

Sayılan tüm maddeler üzerinde şirket içi bir beyin fırtınası yapılmasıyla birlikte çok sayıda kritik dönemecin atlatılabileceği, hatta şirket için bir milat yaşanması ise oldukça mümkün. Sürdürülebilir başarının temeli olan farklılığın keşfe ve ortaya konması için tüm farklılıkların 360 derece gözlenmesi gerektiğini unutmamaktaysa fayda var.