Pazarlamada Full Etki İçin “Full Funnel”

Pazarlama ekipleri için pazarlama hunisinin seviyesinde müşterilerine temas edebilme ihtiyacı gün geçtikçe artarken, YouTube dünyasında artan video izlenme sayıları, “full funnel” olarak adlandırılan bilinirlik ile başlayarak hatırlanma, göz önünde bulunma ve satın aldırma adımlarının tamamında pazarlamacılara aradığı çözümleri sunuyor. Video reklamlarının pandemiden çok daha önce pazarlama hunisinde kendine pay bulduğunu biliyorduk, ancak kimse içinde bulunduğumuz dönemde bu payın büyüdüğünü inkar edemez. Yakın zamanda yapılan bir çalışmanın tüketicilerin %70'inin bir markayı YouTube'da görmeleri üzerine tercih ettiğini belirtmesi de video dünyasının önemini destekler nitelikte. Sizler için YouTube’da full funnel yaklaşımının önemli sırlarından bahsedeceğiz. Serüvenin Her Fazını Hesaplayın Markanızın varlığını tüketicilerin zihnine yerleştirmeye başladığınız ilk efor ve temas noktaları, bilinirlik ve göz önünde bulundurma olarak ayrılan ve dönüşüm hunisinin üst kısmındaki girişimlere odaklanmanızı gerektirir. Dönüşüm hunisinin bu üst kısmında yer alan upper funnel ile marka eforunuza ilişkin daha çok veri elde edebilmek için iletişim aktivitelerinizi ölçmeniz gerekir. Söz konusu marka kampanyaları olduğunda konvansiyonel pazarlamacıların aklına ilk gelen platformlar olan TV ile dijital platformların kesişim kümesini ele almak ve ortak erişim kitleleri ile farklı hedef kitleler üzerindeki etkileri ölçmek artık pazarlamacılar için ciddi güçlükler anlamına gelmeye başladı. Haliyle YouTube’da marka oluşturmaya yönelik çözümlerin konumunu belirleyen yüksek başarı rakamları ve ölçülebilirliği oldu. Bu alanda verilebilecek en belirgin örneklerden biri olan ve giyim perakendesinin önemli isimlerinden LC Waikiki, 2020 yaptığı marka sağlığına ilişkin kapsamlı araştırmada satın almayı etkileyen ortak algının kalite olduğunu tespit etti. Kaliteyi korumak adına neler yaptığını tüketiciye aktarması ve bu konudaki bilinirliğini yükseltmesi gereken marka, tüm tüketicileri birbirine bağlamaya odaklanarak YouTube stratejisini geliştirdi. TrueView for Reach ile karşılarına çıkan 21 saniyelik videoyu izleyenlere 15 saniyelik atlanabilir video ve izlemeyen tüketicilere de reklam dizisiyle 15 saniyelik atlanamayan video gösterilmesini sağlayan marka, ajansları SEM’le birlikte YouTube’a uygun yaratıcı içeriklere arama motoru reklamları, yerel kampanyalar, sesli veya görüntülü reklamları da ekleyrek 360 derece iletişim ağı kurguladı ve netice olarak Brand Lift anketine göre bilinirlikte %17 artış yakaladı. Hedeflere Uygun Yaklaşımlar Tüketiciyi yakalamaya odaklanan dönüşüm hunisinin üst kısmına karşılık, alt hunide beklenen sonuçları belirlemiş olmak ve diğer temas noktalarındaki hedefleri biliyor olmak da son derece önemlidir. Bu sayede müşteri yolculuğunun her adımı ölçülebilir, gözlemlenebilir ve takip edilebilir. Anlayışın derinleşmesiyle birlikte pazarlamacılar için kampanyaya ait bütçeyi değiştirmek, yeniden dengelemek ve akıllıca kararlar vermek mümkün olabilir. Yatırım Getirilerini Diğer Kanallarla Karşılaştırın Bilinirlikle adım atılan ve satışa doğru uzayan pazarlama yolculuğundaki en önemli konulardan biri ölçümleyebilme imkanı için video kampanyaları yatırımını diğer geleneksel veya dijital kanallarla karşılaştırmaktır. Pazarlama yöneticileri ve CMO’lar pazarlama alanında yapılan yatırımların satışları nasıl etkilediğini anlamak için marka, kanal ve bölgesel harcamaları optimize ederken Marketing Mix Modelling’den faydalanır. Özgün bir Marketing Mix Modelling’den faydalanan isimler arasında en bilinenlerden olan Samsung, gelecekte oluşturmak istediği Optimal Media Mix yaklaşımının verilerini desteklemek ve stratejik açıdan ön bilgiler kazanmak için bu yöntemi kullandı. Hem ana hem ikincil satış serilerinin stratejilerden nasıl etkilendiğini ölçeklendirebilen marka, Medya Karması stratejisi ile YouTube’un satışlara doğrudan katkısını ortaya koymayı başardı ve sonuç olarak Samsung’un YouTubedan elde ettiği yatırım getirisi televizyona kıyasla tam dört kat daha yükseğe çıktı.