CMO’lar Gücü ‘’Merkezsizleştirmek’’İstiyor

Zoopla, HSBC ve Benefit Cosmetics'in pazarlama liderlerine göre, zor zamanlarda bile ekiplerin kendilerini güçlü ve tam olarak desteklenmiş hissetmeleri gerekiyor ve mümkün olanı yerine getirebilme sanatı bu güçten ileri geliyor. Takım ve ekip oluşturma sanatı, son aylarda en sert testlerden geçerken, kuruluşlar bir Zoom çağrısı üzerinden hassas kontrolleri ve dengeleri tartarak veya Teams aracılığıyla birleştirme işlevlerini test etmeye çalışarak, dahili yapıları uzaktan dikkatlice inşa etmeye zorlanıyor. Yeteneklerin Keşfi ve Şeffaflığa Dair Benefit Cosmetics pazarlama direktörü Lou Bennett, "Geçen yıl aldığım tüm kararların arkasındaki en büyük etken, insanların ne yaptıkları değil, nasıl hissettikleriydi" diyor ve iş arkadaşlarına yeni bir ışık altında bakmanın çoğu durumda başka yetenek ve ilgi alanlarını keşfetmeye yol açtığını ekliyor. HSBC İngiltere'nin CMO'su Becky Moffat içinse bütünsel kitle yönetimi içerisinde geleceğe dair işe yarar becerileri ortaya çıkarabilmenin merak uyandıran bir öğrenme süreci olduğu görülmekte. Moffat, açıklamalarında ayrıca son 18 ayda oluşan kilit pivotlar olarak yapıların ve işbirliği ruhunun çöküşüne işaret ediyor ve "İşbirliği seviyesi yükseliyor ve insanlar daha fazla bir araya geldikçe pazarlama ekibinde bazı yaratıcı ve farklı yaklaşımları gerçekten yönlendirmeye başlıyor" diyor. Bu tür şirket içi toptan değişiklikleri yapmak, özellikle personel evden çalışırken hiç de kolay olmayabilir. Ancak şeffaflığın buhran içindeki önemine dikkat çeken Moffat’a göre bu noktada anahtar, her zaman neden hakkında çok net olmak. Uzman,  “Pek çok insan buna katılmayabilir ama en azından değişimin neden olduğu konusunda dürüst olabiliriz ve tüm cevaplara sahip olmadığımız gibi yeni çalışma yöntemleri icat etmek istediğimiz konusunda da çok dürüst olmamız gerekir” diyor. Bir ekranın karşısında oturarak evden çalışan ekipleri kontrol etmenin oldukça zor olmasından bahseden CMO, "Aslında tüm durum iletişim hatlarının gerçekten açık olmasıyla ama aynı zamanda tüm cevaplara sahip olamayabileceğinizi ve bunu birlikte yönlendirmemiz gerektiğini kabul etmeye çalışmakla ilgili" diyerek şeffaflığın getirisiyle birlikte yeni becerilerin keşfini ilişkilendirebiliyor. Uzaktan yapılandırmanın personel arasında kolayca endişe ve huzursuzluk yaratabileceğini ekleyen Bennett, bu durumu aşmak içinse insanların kısa vadeli hedeflere odaklanmalarına yardımcı olmak, evden çalışmanın baskılarını her gün veya haftada bir ele almak gerektiğini belirtti. Şirket kültürünün şeffaflık, güven ve dürüstlük üzerine inşa edilmesinden ve bunların meslek uzmanlarında birden gelişen duygular olmadığından, herhangi bir sorun için üst düzeyin erişilebilir olmasından ileri geldiğinden bahseden Bennett, insanlar için her zaman iletişime açık olarak onların sağlığını ve ruhsal durumunu kontrol etmek gerektiğinin de dolaylı şekilde altını çizdi. Merkezi Olmayan Güç Zoopla CMO'su Gary Bramall, Bennett'in her zaman bilgi boşluğuna ve bu konuda dürüstlüğe sahip olmanın önemine ilişkin görüşünü yakalayan isimler arasında. Bramall’a göre bahsedilen kültürel kriterler sadece zorunlu yapısal değişiklikler söz konusu olduğunda değil, aynı zamanda daha geniş bir düzeyde yetki verme ve güven tazeleme söz konusu olduğunda da geçerli. “Kuruluşum temel olarak daha fazla insanı daha hızlı karar verme konusunda yetkilendirmeye çalışmak üzerine inşa edildi, ancak ben bir bilgi kaynağı değilim ya da her şeyi bilmiyorum. İnsanları organizasyonel değişime dahil etmek söz konusu olduğunda gücü merkezden uzaklaştırmak ve gücü organizasyonun mümkün olduğunca aşağılarına itmek istedik, çünkü iyi ve modern CMO'ların yapması gereken de bu’’ diyen Bramall, gerekli dürtü ve merakla daha genç pazarlamacıları işe almanın, ekip tabanlı bir yapıya geçişinin bir parçası olduğunu da sözlerine eklemekte. Dijital değişim, bireylerde olduğu kadar birleşen ve iş birliği yapan ekiplerin sayısında da önemli bir artışa neden oldu. Bu durum da giderek daha fazla sesin tutarlılık etrafında zorlukla bir araya gelmesini gerektirdi. CMO’lar ise herkesi tabanında daha az kanallı, öte yandan daha fazla izleyici odaklı, çevik yapıları incelemeye teşvik ederek, merkezden ulaşmaya göz kırptı.