CBO is in, CMO is out!

Yıllar önce Türkiye’nin gururu bir şirketin CEO’su değişmişti, ben de çikolatamı alıp eski dostum olan yeni CEO’ya “hayırlı olsun” ziyaretine gitmiştim. Havadan sudan, eski günlerden sohbet ettikten sonra yeni CEO, beni görünce aklına marka gelmiş olsa gerek ki; yerinden kalkarak dolabından Ipad’ini çıkardı ve gelip yanımdaki koltuğa oturdu. Ekranda sektöründeki şirketlerin marka değerlerini gösteren bir grafik vardı. En yakın rakip markanın marka değerinin kendi markasından daha yukarıda olması CEO’yu rahatsız etmişti belli ki bana:

-Ne hakla onları bizden daha değerli gösterirler? Hem bizim pazar payımız da ciromuz da onlardan daha yüksek, gibi benzeri şeyler söyleyerek memnuniyetsizliğini dile getirdi.

Ben de:

-Marka değeri, somut finansal rakamlarla ölçülmez, bilinirlik, sürdürülebilirlik, yönetim becerisi, çalışan memnuniyeti, müşteri memnuniyeti gibi soyut değerlere bakılarak ölçülür, dedim ve ekledim:

-Eğer marka değerinizi yükseltmek gibi bir amacınız varsa bu görevi şirket üst yönetim kadronuzun Anahtar Performans Kriterlerine (KPI) eklemelisiniz hatta görevi her yıl marka değerini yükseltmek olan yeni bir C level yönetici dahi atamalısınız, kendisinin unvanı da CBO (Chief Branding Officer) olmalı.

CEO, şaşkınlığını gizleyememişti:

-Ama bizde CMO yani Pazarla madan sorumlu Genel Müdür yardımcısı var. Marka değerimizi artırmak onun görevi değil mi?

Ben de kendisine acı gerçeği söylemek zorunda kaldım:

-Eminim sizdeki Chief Marketing Officer (CMO), yalnızca reklam hizmetlerine bakıyordur. CMO’ların unvanlarında pazarlama kelimesi var olsa dahi onlar pazarlama yerine reklam yaparlar, Türkiye’deki işleyiş böyle maalesef.

CEO’muz hazır beni bulmuşken bilgimden yararlanmak istemiş olmalı ki;

-Yarınki programın nasıl? CMO’muzla tanışmanızı çok isterim. Bizim dünya markası yapmak istediğimiz bir ürünümüz var hem onu da konuşursunuz hem de şirket marka değerimizi artırma konusunda kendisine tavsiyelerde bulunursunuz olur mu? diyerek şirketin CMO’suyla hemen bir toplantı organize etti.

Ertesi gün randevu saatinde şirket CMO’sunun ofisindeydim, biz kendisiyle sohbete başlamıştık bile:

-Efendim, size bağlı kaç kişi var bu departmanda?

-Toplam 180 kişi var; 25 kişi reklamdan, 15 kişi medya satın almadan, 15 kişi açık hava reklamlarından ve 30 kişi dijital medyadan sorumludur. Ayrıca grafikerler, aktivite ve PR sorumlularıyla birlikte toplam 180 kişiyiz. Geçen yılki iletişim ve reklam bütçemiz de 100 milyon ABD dolarının biraz üzerindeydi.

-Peki, pazarlama uzmanları neredeler? Zira sizin unvanınıza bakınca “marketing” ten sorumlu olduğunuzu görüyorum.

-Bu saydıklarım pazarlama değil mi?

-Hayır, değil. Saydıklarınız reklamla ilgiliydi. Örneğin; data analisti, istatistik uzmanı, pazar araştırması analisti, sosyolog, psikolog, toplum bilimci veya finansçı da olmalı değil mi marketing departmanında?

-İlk kez duyuyorum bunları ama üst katta bir araştırma ekibi var, onlar yaptırdıkları pazar araştırmalarının sonuçlarını doğrudan CEO’ya iletiyorlar, raporlarını biz hiç görmeyiz. Peki bu saydığınız pazarlama kadrosu başka Türk şirketlerde mevcut mu?

-Merkezi yurt dışında olan Coca-cola, Unilever, P&G gibi Türk şirketlerinde elbette benzeri kadrolar mevcut. Pazarlama ekibi istihdam etmeyen bazı yabancı şirketler ise bu hizmetleri uzmanlara outsource (dışarıdan temin) etmekteler çünkü duyguları rakamlara dönüştürmeden yani veri analizi olmadan, hedef kitleyi ya da pazarı anlamak mümkün değildir.

Maalesef haklı çıkmıştım.

Neyse sohbetimiz bir süre böyle devam etti sonra dünya markası yapmak istedikleri ürün hakkında konuşmaya başladık. Anladım ki o ürünü yalnızca 15.000’in üzerindeki şirket çalışanları kullanıyordu yani ürünün Türkiye’de dahi bir perakende pazarı yok sayılırdı. Bir sonraki toplantımıza ürünü yaratan ve boş yere pazarlayan ekip lideriyle çalışma arkadaşları da gelmişlerdi. Onlar öyle güzel bir sunum hazırlamışlardı ki ürün zaten hayal aleminde zaten bir markaymış ve büyük bir başarıya imza atmışlar. Böylece konu kapandı, ben de ağzımı açmadım. O gün bugündür ürün hala ne Türkiye markası ne de dünya markası, yalnızca şirket markası.

Bendeniz şirket içi kavgalara alet olmak istemediğimden daha başlamadan markalaşma projesini kendi kafamda sonlandırarak CEO’ya raporumu sundum ve projeden affımı diledim çünkü şirketin markalaşma işleri yönetici egoları arasında karmaşıklaşmıştı.

Türkiye’nin en büyük şirketleri bu durumdaysa KOBİ’ler ne yapsın, küçük aile şirketleri ne yapsın?

Sonuç:

Marka kârlılığı ile marka değeri aynı şeyler değildir. Yalnızca satışa odaklanan paralı, pazarlama stratejisi geliştiren zengin, marka yaratan ise varlıklı olur. Markaların koruyucusu, hamisi, Süperman’i Pazarlama Yönetimi Kültürüdür.

Gündeminde markalaşma olmayan şirketlerde “İletişimden sorumlu Genel Müdür Yardımcısı (CCO), gündeminde reklam olmayan şirketlerde “Satıştan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı (CSO) olmalı ama marka olmak isteyen hatta marka değerini yükseltip daha yüksek değerden hizmet veya ürün satmak isteyen belki de dünya markası olmak isteyen her büyük şirket bünyesinde mutlaka “Markadan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı (CBO) bulundurmalıdır. CBO(ChiefBrandingOfficer)’nun görevi marka değerinin hak ettiği yere yükselmesini sağlamak olacaktır. Nasıl mı? Tabii ki pazarlama bilimini kullanarak çünkü markayı yaratan pazarlamadır ve pazarlama reklam değildir, pazarlama satış değildir.

CMO’lar çok yıprandılar bu yüzden CBO is in , CMO is out !