B2B şirketi pazarlama yapmalı mıdır?

“Biz B2B işi yapıyoruz, bizim pazarlamaya ihtiyacımız yok demeyin e mi?” 

Şirketler ikiye ayrılırlar: 

 1) Birinci tür şirketler ürün ve hizmetlerini doğrudan bireylere satarlar. Bunlar bizim her gün reklamlarını gördüğümüz, ürün ve hizmetlerini kullandığımız markaların sahipleri olan şirketlerdir. İngilizcede bu tür şirketlere “Business to Consumer” (B2C) denir.  

2) İkinci tür şirketler doğrudan tüketicilere değil, üretici, toptancı, bayi ya da perakende işi yapan diğer şirketlere satış yaparlar. Satıcının da alıcının da şirket olduğu iş türüne İngilizcede “Business to Business” denir. Kısaltması B2B’dir. 

 B2B şirketlerde pazarlar daha çok ilişki üzerine kuruludur, satın alınan ürün veya hizmetin fatura bedeli yüksektir, satın alma sürecinde birden fazla yönetici karar verir bu nedenle satın alma süreci uzun sürer ve belki en önemlisi de B2B müşteri, B2C müşteriye nazaran daha da bilinçlidir yani yalnızca bir reklama kanıp gelecek kadar kolay lokma değildir. B2B şirketlerin patronları genelde eski parayı (old money) temsil ettiklerinden haklı olarak daha ağır başlı, oturaklı ve geleneksel olurlar. Yukarıda saydığımız nedenlerden dolayı tabii ki bir B2B şirketin pazarlama stratejisi B2C şirketinkiyle benzer olamaz. Ancak her B2B şirket pazarlamayı önemsemelidir çünkü markayı yaratan pazarlamadır ve pazarlama reklam değildir, pazarlama satış değildir. Pazarlama, stratejidir, veri analizidir, matematiktir yani pazarlama palavra kaldırmaz. 

 Pazarın döngüsü nedeniyle aslında her B2B şirketi B2C işle iç içe girmiş durumdadır; Yani her B2B şirket bir gün B2C muamelesi görmeye mahkumdur. Örneğin yonga levha üreten Kastamonu Entegre A.Ş. gibi bir B2B şirketi her ne kadar suntalarını veya kontrplaklarını yalnızca kereste toptancılarına, mobilya fabrikalarına satsa da nihai ürün kullanıcılarının memnuniyetleri ya da şikayetleri dönüp dolaşıp bir gün o B2B işi yapan ana üreticiye mutlaka ulaşacaktır. Bu durumda şikayetler fazlaysa zamanla şirketin marka değeri düşecek, memnuniyet yüksekse de marka değeri yükselecektir. Marka değerinin yükselmesi de gayet iyi bir şeydir bu; ürünlerin hak ettiği değere satılması sonucunu doğurur. 

Buna bir başka örneği de Unilever Türkiye’den verebiliriz; şampuan, sabun, deterjan, yemeklik yağ gibi tüm ürünleri aslında B2C ürünü olan Unilever, özünde bir B2B şirketidir ama hep B2C muamelesi görür. Unilever tüm ürünlerini bir ana bölge bayisine, bölge bayisi alt bayiye, alt bayi de bakkallara ya da marketlere satar, market te son kullanıcıya satış yapar. İşin başlangıç noktası B2B olsa dahi işin varış noktası B2C’dir. İşte bu nedenlerle B2B bir işi B2C’den soyutlayamayız. Her B2B şirket pazarlama gerekliliklerini yerine getirmek zorundadır. Peki, bir B2B şirketi nasıl pazarlama yapmalıdır? l Her yıl pazarlama stratejisini güncellemelidir.  

• Periyodik olarak pazar trend araştırmaları yaptırıp onları analiz etmelidir. 
• Kantitatif müşteri (son kullanıcı) memnuniyeti araştırmaları yaptırmalıdır.  
• Bayilerle ve B2B müşterilerle kalitatif etnografik araştırmalar ve odak grup araştırmaları ayrıca müşteri memnuniyeti araştırmaları yaptırmalıdır.  
• Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Müşteri Sadakat Yönetimi (CLM) yazılımları kullanıp müşteri memnuniyetini artırmalıdır. 
• Algı yönetimi yapmalı; marka stratejisi doğrultusunda her yıl düzenli reklam, iletişim ve PR bütçesi harcamalıdır.  
• B2B şirket, markasının değerlerine, marka hikayesine ve ruhuna uygun sponsorluklar yapmalıdır çünkü sponsorluklar B2B markaların markalaşmasında çok önemli ivmeler kazandırır.  
• B2B şirketlerin pazarlamada önemsemeleri gereken bir başka konu şirketin resmi internet sayfasının yönetimidir; sayfa, SEO uyumlu, hatasız ve markanın değerlerine uygun içerikli olmalıdır.  
• B2B şirket, dijital dünyasının tüm imkanlarını kullanmak zorundadır. Dijital medya, yapay zekâ, Intranet, akıllı uygulama, ERP, MRP, CRM, CEM, CLM ve CVM gibi hiçbir dijital yatırımdan kaçınmamalıdır.  
• B2B şirket, son kullanıcı iç görülerinin paylaşıldığı; Şikayetvar. com, sosyal medya platformları, müşteri ilişkileri (Call Center) gibi noktalarda şikâyet yönetimi yapmalı, internet monitoring raporlarıyla hedef kitlenin nabzını tutmalı ve topu müşterileri olan B2C şirketlerine atmamalıdır.  
• Bir B2B şirketinin marka değerini artıran bir diğer unsur da; “İşveren Markası”nın güçlü olmasıdır. Bir B2B şirketin “yapılacaklar” listesi işinizi kollarken “yapılmayacaklar listesi” ise markanızı korur. Suskun kalmak, konuşmamak, kriz yönetimi yapmamak, şeffaf olmamak, iletişim yapmamak, algı yönetimi yapmamak, internette zayıf olmak ve pazarlamayı önemsememek bir B2B şirketinin yapılmayacaklar listesindeki maddeler olmalıdır.  

Bir B2B şirketinin hedeflerine ulaşması, stratejilerini hayata geçirmesi, verimliliğini artırması, itibarını koruması ve algısını doğru yönetmesi için mutlaka pazarlama stratejisi geliştirmeye gereksinimi vardır. Bazı konularda da bir B2C şirketi gibi davranmaya ihtiyacı olacaktır. Her B2B şirketi bir gün mutlaka bir B2C şirket gibi olmayı tadacaktır.  

“Biz B2B işi yapıyoruz, bizim pazarlamaya ihtiyacımız yok demeyin e mi?” 

 Kalın sağlıcakla.