‘’Elini Taşın Altına Koyanlar’’: Ünlü Markaların Kitlesel Yarar ve Farkındalık Trendi

Covid-19 salgınının hayatımıza yaptığı hızlı giriş itibariyle, tüm dünya genelinde pazarlama stratejileri dahilinde toplum açısından ne kadar faydalı olunduğunun yani dayanışmanın en az pazarlanan ürünün kendisi kadar önemli olduğunu tüm markalar görmüş oldu. Özellikle bilinçli tüketiciler tercih ettiği markanın yararları doğrultusunda seçim yapmaları ile toplumsal fayda sağlamaya odaklanan tüm markaların parlamasını sağladı. Peki her geçen gün artan yararlılık ve farkındalık çalışmaları markalar için ilk ne zaman ortaya çıktı, hangi tüketiciler tarafından kabul görerek yayıldı ve neye göre şekillendi?  Tüketici Gerçekçi Yarar Arayışında Hali hazırda üretimin ve teknolojik çağın getirisi olan benzersiz bir çeşitliliğin, pazarlama rekabetinin ve trend takibi çılgınlığının içerisindeydik. Ancak pandemiyle birlikte dengeler değişirken bazı beklenmedik trendler beklenenin ötesine çıkmayı başardı ve sosyal anlamda fayda sağlayan isimler rekabet koşulları içinde parlamaya başladı. Artık tüketicilerin herhangi bir ürün veya hizmet alırken yalnızca aldığı somut olguya değil, alışverişini tamamladığı kaynağın kendi ilkelerini ne kadar yansıttığına veya sosyal olarak nasıl bir fark yarattığına da baktığı bir dönemin içerisindeyiz. Müşteriler için hazırlanan anketlerden yola çıkılarak yazılan raporlarda, artık markaların duyarlılığını ifade etmek için çaba sarf ediyor olmasının veya dönüşümü ifade eden yenilikçi bir çizgisinin olmasının ne kadar önemli olduğunu açıkça görüyoruz. Öyle ki bazı anketlerin sonuçlarına göre markalardan hem kampanyaları desteklemesi hem toplumsal önem arz eden yasaları değişime götürecek denli güçlü reklamlar yapması bekleniyor. Aslında toplumsal yarar ve farkındalık yaratmak markalar için pek yeni bir fikir değil. Spor ürünleri devi Nike'ın ilk kez yayınladığı ve sonrasında bir seriye dönüştürdüğü "Just Do It" reklamında ırkçılığa dikkat çekmesi, farkındalık odaklı toplumsal reklamcılığın yakın tarihteki en belirgin örneklerinden biri olarak kaydediliyor. Reklamın bir seriye dönüşecek kadar çok geri dönüş alması ise elbette pek çok markaya model oldu ve yalnızca ırkçılık değil, kendi kitlelerinin olası politik duruşlarından yola çıkanlar cinsiyet ayrımcılığından hayvan haklarına sayısız gündem konusuna dikkatleri çekmeye başladı. Bu gibi pek çok örnekle birlikte müşterilerinin fikirlerine önem veren ve bu doğrultuda prensip sınırlarını çizen firmalara ait kampanyaların daha gerçekçi bir imaj yarattığı, daha iyi yorumlar alıp daha çok dikkat çektiği ve haliyle markaların daha çok müşteri aksiyonu almış olduğunu da gördük. Çevreci Tasarımlara Talep Müşteri odaklı güven politikaları ve toplumsal fayda amaçlı tanıtımları kadraja alan markalar, tasarımlarını şekillendiren akımların ve fikirlerin başında çevreciliğin geldiğini gösteriyor. Çevreye duyarlı ürünlerden oluşturulan seriler veya çevreciliğe dikkat çeken yan ürün reklamları gibi duyarlı davranış işaretleri, trendin hızla büyüyüp itiraf edelim ki kendi içinde ayrı bir sanayi kolu oluşturmasının önünü dahi açıyor. Çevreciliğe ilişkin ürünler ortaya koyan markaların gerçek amaçları pazarlama mı yoksa dünyada bıraktıkları ayak izi mi bilinemese de müşterilerin artık temel beklentileri arasında çevreye duyarlılık ve minimum atık görmek olduğu bir gerçek. 2018 senesinde H&M, Coca-Cola, Pepsi gibi 250'den fazla dev marka kuruluşu, 2025 senesine kadar tek kullanımlık veya geri dönüştürülemez plastikleri tamamen kullanım dışı bıraktığı açıklanmıştı. Haliyle akıma dahil olamayan markalar için aslında herhangi bir hamle olmaksızın otomatik gerileme görülmüş ve geçtiğimiz yılların trendlerinin kalıcı bir hal almasıyla birlikte pek çok marka büyük oranda prestij kaybetmiş oldu. Teklik Yerine Birlik Anlayışı Hali hazırda gelişmiş olan çoğulun yararına olma kavramı, pandemi süreciyle birlikte bir kere daha sağlam bir şekilde gündeme otururken artık farkındalık ve yarar oluşturma bir trendden çıkıp sadık müşterilerin sayılı beklentilerinden biri halini almayı başardı. İnsanların büyük endişeler ve sağlık sorunları ile yüz yüze geldiği Covid-19 döneminde tüm olumsuz etkiler yanlılarıyla birlikte küresel çapta görülmeye devam ederken firmalar için karantina dönemi çalışmalarını ileterek müşterilerle daha yakın ilişkiler içerisinde olmak adına bir fırsat olarak görüldü. Pek çok kişinin yalnızca birkaç saniye düşündüğünde fark edebileceği üzere büyük veya küçük ölçekli fark etmeksizin pek çok marka "Biz", "Hepimiz" gibi çoğulcu kelimelere reklamlarında daha sık yer vermeye başladı. Yemek Sepeti ve Getir gibi online sipariş uygulamaları destek kampanyaları sağlarken bankalar ise birlik ve beraberlik temalı motivasyon çalışmalarına dahil oldu. Her ne kadar yararlılık açısından direkt bir etki söz konusu olmasa da kullanılan tanıtım dili ve reklam odağı itibariyle gelişmelerden, güncellikten uzak reklamcılığın rafa kalktığı bir kere daha hissedildi diyebiliriz. Görülen o ki farkındalık amaçlı yatırımlar önünüzdeki günler, hatta yıllarda da reklamcılığın garanti sanılan sınırlarını alt üst etmeye ve müşteri reaksiyonlarına yön vermeye devam edecek. Gerek gündelik yaşamın sosyal detaylarına gerek küresel etkilere sahip çevresel konulara değinmekten kaçınmayan, aksine ürünlerini bu doğrultuda hazırlayıp sunan firmalar, sanıyoruz ki iş dünyasının öncüleri olma yolunda birkaç puan öndeler.