Pazarlamacıların Daha İyi Hikayeler Anlatmasını Sağlayan Bilim: Nörobilim

Markaların tüketicilerle bağlantı kurabilmek için onların hikayelerini nasıl daha iyiye veya kötüye kullandığını görmenin en iyi yolu nörobilimden geçer. Doğru koşullar altında anlatılanlara olumlu ışık tutmaya ve yeniden çerçevelendirmeye meyilli olan beyin, özellikle kişi anksiyete ve depresyondan muzdaripse yararsız anlatıların pençesine düşer, elbette bu durumu iyi niyetle güçlü bir terapötik araç olarak kullanmak da mümkündür. Nörobilim ile Hikaye Anlatmak İnsanların psikolojik kargaşadan bir çıkış yolu bulmalarına yardımcı olmak adına yapılan çalışmalarla netleşen en önemli nokta hikaye anlatımının sonradan icat edilmediğidir. Aslında gerçekleri süslemek için hikayeler anlatmayız, daha ziyade merkeze koyduğumuz insanların dünyalarını anlamlandırmak için hikayelere başvururuz. Bir diğer deyişle hikayelerle düşünceleri yansıtır, sonuç olarak hikayeleri düşüncelerimizle öreriz. Bu nedenle pazarlamacılıkta hikaye anlatımında duygusal zorluklardan kurtulmaya odaklanırız. Beynimiz dünyayla etkileşime girerken anlam kalıpları yaratmak veya keşfetmek için sürekli olarak metafor dilini kullanır. Bu kalıplar, motivasyonlarımızı yaratan ve genellikle eylemlerimizi yönlendiren bir dizi duygu üretir. Hatta bu durum Nobel ödüllü davranışsal iktisatçı Daniel Kahneman'ın ‘’Sistem 1 düşüncesi’’ olarak adlandırdığı şeydir ve buna göre kesin olmamakla birlikte, beynin bu sistemle işleme şekli gerçek düşünmek değildir ve duygusal işlem olarak tanımlamaya daha uygundur. Tüm bilgiler ışığında reklamcılığın daha tehlikeli bir hale gelmesiyle karşı karşıya olabiliriz, aynı zamanda daha da önemlisi sürdürülebilir olmayan ve sağlıksız bir kültürü daha iyi olması için çok beslemekteyiz. Deneylerle İspatlanan Etki Nöroekonomist Paul J Zak, hikayelerin beynimizi nasıl etkilediğine ışık tutan bir dizi büyüleyici deney gerçekleştirdi. Bir grup insana oğlunun ölümcül bir hastalıktan muzdarip olduğu gerçeğiyle yüzleşmek için mücadele eden bir baba hakkında kısa, duygusal bir animasyon gösterildi. Hikayenin sonunda birlikte geçirdikleri her anın tadını çıkarmaya karar veriyorlardı. Araştırmacılar süreç boyunca katılımcılardan kan örnekleri aldı ve beyin kimyasının hikayenin akışıyla nasıl ilerlediğini takip etti. Tam bu noktada dikkat çekici olan hikayenin katılımcıların davranışlarını nasıl etkilediğiydi. Katılımcılara filmi izledikten sonra, deneye katılmak için aldıkları paranın bir kısmını bir hayır kurumuna bağışlama fırsatı verildi, bir diğer seçenek ise paranın kısmını bir yabancıya vererek ikiye katlama fırsatıydı. Bağışlanan veya yatırılan para miktarı, katılımcıların oksitosin hormonu miktarıyla doğrudan ilişkiliydi ve oksitosin artışı katılımcıları daha güvenilir ve daha cömert hale getirerek bağışa yönlendirdi. Bu gibi deneyler hikayelerin beyin kimyamızı değiştirerek davranışlarımızı değiştirdiğini açıkça gösteriyor. Ancak bu değişim, herhangi bir hikayeden ileri gelmiyor, çünkü bir diğer kontrol grubuna baba ve oğlunun hayvanat bahçesinde vakit geçirirken görüntülerinin yer aldığı alternatif bir video gösteriliyor ve izleyicilerin odaklanmadığı gözlemlenirken aynı zamanda oksitosin hormonlarının artmadığı ve paraları konusunda daha az cömert davrandıkları görülüyor. Görüldüğü gibi doğamız bizi hikayelerden bir şekilde etkilenmeye itiyor, hele bu hikayeler tüketim çılgınlığına odaklanılan bir dünyada fazla idealist görünüyorsa müşterilerin hayatına davetsizce dalıyor. Canlandırıcı, yardımcı, ilginç ve eğlenceli hikaye anlatıcıları olmak için artık bizim de sinir sistemimizi zorlamamız gerektiği görülüyor.