Genel

PRIVATE LABEL’IN YENİ TEHDİTİ AMBALAJ ATIKSIZ ÜRÜNLER

Yazar: Franchise Market Türkiye 19 Ocak 2025

Markana güvenme, discount marketlerin binlerce private markaları var!

Perakende sektörünün son 25 yıl içerisinde değişimine hep birlikte şahitlik ediyoruz.

Satış noktalarının gün geçtikte boyut değiştirerek artık geleneksel bakkalcılığın yerini zincir marketlere ve takriben "discount yönetimine" geçmesine ülke olarak, tüketici ve üreticiler olarak şahitlik etmekteyiz. Bununla birlikte piyasada günümüze kadar gelen geleneksel markaların yerini daha çok private label yani özel markalı ürünlere bırakması kaçınılmaz oldu. Hatta bazı private label ürünlerin günümüzde aranılır durumda ve sadık müşteri grubu var.

Bununla birlikte sektördeki en büyük değişken pasta dilimi oldu.

Aslında Tek ve en büyük sorun "pasta dilimi"nin ne olduğudur. Tüketici zaman içerisinde kaliteyi farklı markada daha ucuza satın alabileceğine ikna oldu, 2000'li yıllara kadar geleneksel markalı ürünlerin marka değerine ödediği paranın son 25 yıl içerisinde gereksiz bir bedel olarak gördü ve aynı üretici firmanın discount ürünü daha uygun fiyata ürettiğini gören tüketici, zaman içerisinde kaliteyi farklı markada daha ucuza satın alabileceğine ikna oldu.

Yıllar içerisinde Private Label ürünlerinin standardizasyon koymaya çalışan Discount Marketler Tedarik zinciri yönetim süreçleri ve Satın alma prosedürleri geliştirdi, bu süreç içerisinde kalitelerini arttırdı ve tüketiciyi her geçen yıl kendisine yaklaşması için cezbetti, ister istemez Geleneksel markalarda bu süreçlerine destek olmak zorunda kaldılar, çünkü ürettiği ürünün alıcısının üretimindeki kapasitesinin kaç da kaçını tek firmaya satması, ister istemez know-how detaylarını paylaşarak discount marketlerin gelişimine katkıda bulundular, yani pasta payının büyük sahibine boyun eğmek kaçınılmaz oldu. Tabi ki bu proseslerle birlikte "Geleneksel Markalı" ürünler raflardaki yerini "Private Label" ürünlere bırakarak başka türlü bir mücadele vermeye başladılar. Türkiye de toplamda 32.250 tane mahalle var, 50.000 üzerinde de discount market var ve discount alanında büyüme devam ediyor. Bu sebeple geleneksel markalar üretim kapasitelerinin %50'sinin üzerinde "Private Label" olarak teslim olmuş durumdalar, istikrarlı büyümesine devam eden discount market pazarına ait Private Label ürünler; yer yer kibirli yer yer yüksek fiyat politikası güdümlü geleneksel markaların geleceğini tehlikeye attı. Geleneksel markalar direnmeye devam ederken evdeki hesap pazarda yerlerini perakende sektörünün "discount marketler'e bırakması ile yaşam eğrisinin bitişine hatta tükenmesine kadar geldi. Yakın gelecekte markaların gün geçtikçe daha değersizleşeceğine hep birlikte tanık olacağız.

Günümüzde İngiltere Londra ve İsveç Stokholm gibi şehirlerde "waste-free packaging" olarak adlandırılan ambalaj atıksız ürünlere ait mağazalar açılıyor ve bu yapılaşmalar geleneksel Avrupa discount markalaşmasıyla rekabet edebileceğini gösterdi. Tabii ki bu dünyayı tehdit eden, doğada yok olmayan plastik atıklarla alakalı; ssürdürülebilir, dünyayı savunan bir ideolojiden beslenen ve dökme ürün (direkt Tüketiciye göre henüz ambalajlanmamış) satışlarını hedef alan bu yapılanma, aynı zamanda discount yönetimini de tehdit ettiğini gösterdi. Dünyayı daha iyi bir yer yapmak için girişilen bu yapılaşmalar, istikrarlı büyüme sergilemektedir.
Türkiye'de de niş bir alana hitap eden "pazar market" olarak nitelendirebileceğimiz bu yapılaşmayı incelersek; kurumsal, yarı kurumsal ve esnaf mantığında ilerleyen pazar marketlerin sayıları günümüzde 10.000'i aşmış durumda, discount marketlerin rafındaki belli bir niş ürün grubuna hitap eden, özellikle temel tüketim ürünlerini daha cazip fiyatlarla sunarak tüketiciye sergileyen pazar marketler her geçen gün kendisini tüketiciye daha fazla kabullendirmekte, discountlara karşı pazar da bir gelecek vadetmektedir. Tüketiciye göre şekillenmek bir üretici firma için ciddi bir efor ve kurumsal bir yapı halini alma ihtiyacı gerektirdiği gibi küçük üreticilerin veya markası olmayan veya reklama bütçe ayıramayan markaların ürettiği ürünleri de kapsayarak, dökme kanalda ciddi oranda bir fiyat cazibesi oluşturabiliyor. Üretici firmalar ambalajlama esnasında bir tedarik zinciri yönetimi süreci içerisine girmekte dolayısıyla dökme ürünler daha kolay ve doğal bir fiyatlandırma yapısına sahip ve marka değerinden muaf tutularak ürün fiyat rekabet çizelgesi içerisinde değerlendirilmekte, aynı zamanda dökme ürünler direkt olarak her üreticiden temin edilebilmekte, dökme ürün almak için illa bir fabrika veya büyük markayla iş birliği yapılma zorunluluğu ortadan kalkıyor. Bu kapsamda markasız, yani dökme ürün olarak satışı yapılmakta olan markasız hem markalaşmayı ortadan kaldırıp ürünün özgün fiyatlandırma eğrisinde değerlendirilmesine, hem marka değerinden daima hariç tutulacağı gibi, hem de ambalajlama ve diğer maliyetleri gerektirmeyen bir avantaj sunuyor. Bu pazarcılık mantığı hijyen ve takip edilebilirlikle birleştiği zaman yeni bir pazarlama anlayışı sunuyor, yani pazar marketler günümüzde discount yapılaşmasına karşı zamana uyum sağlayabilme yetisi bulunan, firma sürekliliğini koruyabilme yönünde gerekli bir pazar fırsatı olduğuna ve yaşam eğrisini koruyabileceğine inanıyorum.