Genel

ABD ÜSLERİ MARKALAR İÇİN NEDEN BÜYÜME POTANSİYELİ SUNAR?

Yazar: Franchise Market Türkiye 08 Temmuz 2025

“En iyi pazarlama, pazarlama gibi hissettirmez.”

Tom Fishburne, Kurucu ve CEO, Marketoonist

Yaklaşık dokuz aydır bilfiil Amerika’da yaşayan ve Amerikan askeri üslerinin alışveriş alanındaki en büyük tedarik zincirlerinden birinde çalışan biri olarak, markalar için bu alanın potansiyel bir büyüme olanağı sağladığını net bir şekilde ifade edebilirim. Gelin buna örneklerle daha yakından bakalım.

ABD askeri perakende sistemi, hizmet üyeleri ve ailelerine geniş bir ürün yelpazesi sunarak önemli kolaylıklar ve maliyet tasarrufları sağlar. Bu sistemin temel bileşenleri ve sunduğu avantajlar, klasik maliyete kâr ekleme yönteminden farklı fiyatlandırma stratejileri ile desteklenir. Ayrıca, ABD askeri personelinin demografik verileri ve dünya genelindeki askeri üsler, markalar için büyük bir potansiyel büyüme imkânı sunmaktadır.

Önce sistemin unsurlarını ve fiyatlandırma stratejilerini tanıyarak başlayalım:

DeCA (Defense Commissary Agency)

DeCA, askeri personel ve ailelerine yiyecek ve ev eşyaları sağlayan askeri marketlerdir. Aktif görevdeki askeri aileler, yiyeceklerinin yaklaşık %60'ını bu mağazalardan satın alır. Bu marketler, perakende fiyatlarının %20 ila

%30 altında alışveriş imkânı sunarak önemli tasarruf sağlar. DeCA, rekabetçi fiyatlandırma stratejisi ile sivil marketlerle rekabet edebilmek için ürünlerini daha düşük fiyatlarla sunar.

Military Exchanges

Military Exchanges, geniş bir ürün yelpazesi sunan ve hızlı yiyecek satış noktaları ile diğer hizmetleri içeren mağazalardır. Askeri ailelerin genel perakende alışverişlerinin yaklaşık %30'u bu mağazalarda yapılır. Bu mağazalar, askeri personel ve ailelerine çeşitli ürünlerde indirimler sunar. Military Exchanges, değer temelli fiyatlandırma stratejisi ile ürünlerin fiyatlarını, sağladıkları kolaylık ve erişilebilirlik göz önünde bulundurarak belirler.

Temelde bu iki öğeyi Türkiye pazarındaki Migros, Pehlivanoğlu, A101 gibi markalara benzetebiliriz.

Ekonomik Verilerle Satışlar ve İstihdam
Savunma Bakanlığı'nın perakende operasyonları, yıllık 14 milyar dolardan fazla satış yapar ve yaklaşık 100.000 sivil işçi istihdam eder. Bu operasyonlar, askeri topluluklar için önemli bir ekonomik katkı sağlar.

Askeri perakende mağazalarında en popüler kolaylık ürünleri; genellikle hızlı ve kolay satın alınabilen, hareket halindeyken tüketilen ürünlerdir. İçecekler, atıştırmalıklar, hazır gıdalar, süt ürünleri, reçetesiz ilaçlar ve tuvalet malzemeleri bu pazarlarda satılan bazı üst kategoriler olup sıradan pazarlarla benzerlik gösterir.

Peki askeri segmenti bu mağazalarda diğer müşterilerden ayıran özel koşullar nelerdir?

Özel İndirimler ve Tasarruflar

Askeri perakende mağazaları, askeri personel ve ailelerine çeşitli indirimler sunar. İşte bazı örnekler:

Walmart: Aktif görevdeki askeri personel ve gazilere indirimler sunar.
Kroger: Her ayın 1. ve 15. günlerinde askeri personel için %10 indirim sağlar.
Publix: Veterans Day’de askeri aileler ve bağımlıları için %10 indirim sunar.
Food Lion: Her Pazartesi %10 askeri indirim sunar.
BJ’s Wholesale Club: Askeri personel için üyelik ücretlerinde %25’ten fazla indirim ve 10 dolarlık hoş geldin kuponu sunar.
Amazon: Doğrulanmış askeri üyeler için binlerce üründe özel indirimler ve Amazon Prime üyeliklerinde indirimler sağlar. Fiyatlandırma Stratejileri

Askeri perakende sistemi, klasik maliyete kâr ekleme yönteminden farklı fiyatlandırma stratejileri kullanarak müşterilerine daha fazla değer sunar. İşte bu stratejilerden bazıları:

Değer Temelli Fiyatlandırma (Value-Based Pricing)

Military Exchanges: Ürünlerin fiyatları, sağladıkları kolaylık ve erişilebilirlik göz önünde bulundurularak belirlenir.
Rekabetçi Fiyatlandırma (Competitive Pricing)
DeCA: Ürünlerini perakende fiyatlarının %20 ila %30 altında fiyatlandırarak sivil marketlerle rekabet eder.
Psikolojik Fiyatlandırma (Psychological Pricing)
Military Exchanges: Ürün fiyatlarını 9.99 dolar gibi rakamlarla belirleyerek, müşterilere ürünlerin daha uygun fiyatlı olduğu izlenimini verir.
Promosyonel Fiyatlandırma (Promotional Pricing)
Kroger: Her ayın 1. ve 15. günlerinde askeri personel için %10 indirim sunar ve özel günlerde ek indirimler sağlar.
Sadakat Programları (Loyalty Programs)
Food Lion: Her Pazartesi %10 askeri indirim sunar ve sadakat programları ile ek kuponlar ve ödüller sağlar.

Walmart ve Publix gibi büyük perakende zincirleri, müşterilerine değer sunmak ve rekabet avantajı sağlamak için bunlara ek çeşitli fiyatlandırma stratejileri kullanır. Bu stratejiler arasında BOGO (Buy One Get One Free) ve EDLP (Everyday Low Price) öne çıkar. Detaya girecek olursak:

BOGO (Buy One Get One Free)

BOGO, müşterilere bir ürün satın aldıklarında ikinci ürünü ücretsiz olarak sunan bir promosyon stratejisidir. Bu strateji, müşterilerin daha fazla ürün satın almasını teşvik ederken, aynı zamanda stokları hızlı bir şekilde azaltmaya yardımcı olur.

Publix BOGO Stratejisi:

Haftalık Rotasyon: Publix, BOGO tekliflerini haftalık olarak değiştirir ve bu sayede müşterilere sürekli olarak yeni fırsatlar sunar. Bu strateji, müşterilerin mağazaya düzenli olarak gelmesini teşvik eder.
Çeşitli Ürünler: BOGO teklifleri, temel gıda maddelerinden taze ürünlere kadar geniş bir ürün yelpazesini kapsar. Bu, müşterilerin farklı ihtiyaçlarını karşılamalarına yardımcı olur ve alışveriş deneyimini zenginleştirir.

EDLP (Everyday Low Price)

EDLP, ürünlerin fiyatlarını sürekli olarak düşük tutmayı amaçlayan bir fiyatlandırma stratejisidir. Bu strateji, müşterilere yıl boyunca düşük fiyatlar sunarak onların alışveriş kararlarını kolaylaştırır ve sadakatlerini artırır.

Walmart EDLP Stratejisi:

Sürekli Düşük Fiyatlar: Walmart, ürünlerini sürekli olarak düşük fiyatlarla sunar ve bu sayede müşterilerin en iyi fiyatı aramak için zaman harcamalarını önler. Bu strateji, müşteri sadakatini artırır ve alışveriş sıklığını teşvik eder.
Doğrudan Tedarik: Walmart, doğrudan üreticilerden tedarik yaparak aracıları ortadan kaldırır ve maliyetleri düşürür. Bu, fiyatların düşük tutulmasına yardımcı olur ve müşterilere daha fazla değer sunar.
Özel Markalar: Walmart, kendi özel markalarını (Great Value,

Sam’s Choice, Equate) sunar. Buraya kadar güzel... Peki bir markanın büyümesine bu pazarlar ve üsler nasıl zemin hazırlayabilir? Bunun için büyük resimden küçük resme bakıp, önce ABD demografik verilerini ve sonra da ilham veren bir marka hikayesini paylaşalım.

ABD Askeri Personelinin Demografik Verileri
ABD askeri personelinin demografik verileri, bu pazarın büyüklüğünü ve çeşitliliğini göstermektedir. 2023 yılı itibarıyla, aktif görevdeki ve seçilmiş yedek personel sayısı 1.3 milyon civarındadır. Bu personelin %17.7'si kadınlardan oluşmaktadır. Ayrıca, askeri personelin eğitim seviyeleri de yıllar içinde artış göstermiştir.

Dünya Genelindeki ABD Askeri Üsleri ve Askeri Sadakat Duygusunun Satın Alma Davranışı Üzerinde Etkisi

ABD, dünya genelinde 80 ülkede 750 askeri üsse sahiptir. Bu üsler, askeri personel ve aileleri için önemli bir yaşam alanı oluşturur ve perakende hizmetlerine olan talebi artırır. Bu üslerde bulunan askeri personel ve aileleri, yerel ekonomilere önemli katkılar sağlar ve markalar için büyük bir potansiyel büyüme imkânı sunar.

ABD askeri personelinin askeri değerlere olan sadakati ve bağlılığı birkaç önemli faktöre dayanır:

Eğitim ve Disiplin: ABD askeri personeli, sıkı bir eğitim ve disiplin sürecinden geçer. Bu süreç, askeri değerlerin ve etik kuralların içselleştirilmesini sağlar. Eğitim programları, askeri personelin görevlerine ve birbirlerine olan bağlılıklarını pekiştirir.

Kültürel ve Tarihsel Miras:

ABD'nin askeri tarihi ve kültürü, askeri personelin değerlerine olan bağlılığını güçlendirir. Amerikan Devrimi'nden günümüze kadar süregelen askeri başarılar ve kahramanlık hikâyeleri, askeri personelin motivasyonunu artırır.

Birlik ve Dayanışma: Askeri personel arasında güçlü bir birlik ve dayanışma duygusu vardır. Bu duygular, zorlu görevlerde ve savaş alanlarında birbirlerine destek olmalarını sağlar. Birlikte çalışmanın ve birbirine güvenmenin önemi, askeri değerlerin korunmasında kritik bir rol oynar.

Aile ve Toplum Desteği: Askeri personelin aileleri ve toplumları, onların görevlerine olan bağlılıklarını destekler. Ailelerin ve toplumun askeri personeli onurlandırması ve desteklemesi, askeri değerlerin korunmasına katkıda bulunur.

Liderlik ve Örnek Olma: Askeri liderler, askeri değerlerin korunmasında ve yayılmasında önemli bir rol oynar. Liderlerin örnek davranışları ve etik kurallara bağlılıkları, askeri personelin bu değerlere olan sadakatini artırır. Bu faktörler, ABD askeri personelinin askeri değerlere olan sadakatini ve bağlılığını pekiştirir ve onların görevlerini en iyi şekilde yerine getirmelerinin yanı sıra diğer alışveriş merkezleri yerine askeri pazarlardan alışverişe devam etmelerine yardımcı olur.

Potansiyel Büyüme İmkanları

ABD askeri perakende sistemi, markalar için büyük bir potansiyel büyüme imkanı sunmaktadır. İşte bazı nedenler:

Geniş Müşteri Tabanı

ABD askeri personeli ve aileleri, dünya genelinde geniş bir müşteri tabanı oluşturur. Bu, markaların ürünlerini daha geniş bir kitleye ulaştırma fırsatı sağlar.

Sadakat ve Güven

Askeri personel ve aileleri, askeri perakende mağazalarına olan güvenleri ve sadakatleri nedeniyle bu mağazalardan düzenli olarak alışveriş yaparlar. Bu, markaların uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmasına yardımcı olur.

Özel İndirimler ve Promosyonlar

Askeri perakende mağazaları, askeri personel ve ailelerine özel indirimler ve promosyonlar sunarak markaların ürünlerini daha cazip hale getirir. Bu, satışları artırma potansiyeli taşır.

Global Erişim

ABD askeri üsleri, dünya genelinde geniş bir coğrafi alana yayılmıştır. Bu, markaların ürünlerini uluslararası pazarlara ulaştırma fırsatı sağlar.

Coca-Cola: İlham Veren Bir Büyüme Hikayesi
ABD askeri perakende sistemi, hizmet üyeleri ve ailelerine sağladığı kolaylıklar ve maliyet tasarrufları ile önemli bir destek mekanizmasıdır. Bu sistem, markalar için büyük bir potansiyel büyüme imkanı sunarak onların ürünlerini daha geniş bir kitleye ulaştırma fırsatı sağladı.

Coca-Cola, ABD askeri üslerinin bulunduğu ülkelerde yatırım yaparak markasını büyütme stratejisini uzun yıllardır başarıyla uyguladı. Bu strateji, markanın küresel erişimini artırırken, aynı zamanda askeri personel ve ailelerine değer sunmayı amaçladı. İşte Coca-Cola'nın bu stratejiyi nasıl uyguladığına dair bazı önemli noktalar:

Tarihsel Bağlam ve İkinci Dünya Savaşı
Coca-Cola'nın askeri üslerdeki varlığı, İkinci Dünya Savaşı dönemine kadar uzanır. Bu dönemde, Coca-Cola'nın başkanı Robert Woodruff, her Amerikan askerinin nerede olursa olsun bir şişe Coca-Cola içebilmesini sağlamak için çalıştı. Bu girişim, Coca-Cola'nın dünya genelinde bottling tesisleri kurmasına ve markanın küresel olarak tanınmasına yardımcı oldu.

Modern Yatırımlar ve İşbirlikleri

Coca-Cola, günümüzde de askeri topluluklara yönelik yatırımlarını sürdürmektedir. Coca-Cola Consolidated, askeri personel ve ailelerine destek olmak amacıyla "Hiring Our Heroes" gibi programlarla işbirliği yapmaktadır. Bu programlar, askeri personelin sivil hayata geçişini kolaylaştırmak için iş fırsatları ve eğitim programları sunar.

Ekonomik Katkılar ve Yerel İşbirlikleri
Coca-Cola, askeri üslerin bulun-

duğu ülkelerde ekonomik yatırımlar yaparak yerel ekonomilere katkıda bulundu. Bu yatırımlar, yerel üreticilerle işbirliği yaparak taze ve kaliteli ürünler sunmayı içeriken, Coca-Cola'nın askeri üslerdeki varlığı, markanın küresel erişimini artırarak daha geniş bir müşteri tabanına ulaşmasını da sağladı.

Marka Büyümesi ve Küresel Erişim

ABD askeri üslerinin bulunduğu ülkelerde yatırım yapmak, Coca-Cola'nın küresel erişimini artırmasına yardımcı oldu. Bu üsler, askeri personel ve aileleri için önemli bir yaşam alanı oluştururken perakende hizmetlerine olan talebi arttırdı ve Coca-Cola, bu talebi karşılayarak markasını dünya genelinde daha da güçlendirebildi. Coca-Cola'nın ABD askeri üslerinin bulunduğu ülkelerde yatırım yaparak markasını büyütme stratejisi, hem tarihsel bağlamda hem de modern işbirlikleri ve ekonomik katkılarla desteklenmektedir. Bu strateji, markanın küresel erişimini artırırken, aynı zamanda askeri personel ve ailelerine değer sunmayı amaçlar. Coca-Cola'nın bu yaklaşımı, markanın uzun vadeli başarısını ve müşteri sadakatini pekiştirmektedir.

Yani özetle, ABD pazarları pazarlama gibi hissettirmeden marka büyümenize katkı sağlayabilecek en elverişli yatırım kararı olabilir.

müşteri sadakati askeri perakende global market stratejisi franchise büyümesi satış psikolojisi alışveriş davranışı marka bağlılığı indirim kampanyaları askeri üsler fiyatlandırma stratejileri değer temelli fiyatlandırma ABD ekonomisi gıda tedarik zinciri sadakat programları askeri market perakende fırsatları Coca-Cola başarı öyküsü global büyüme planı psikolojik fiyatlandırma askeri personel tüketimi