Pazarlamanın Krizle Dansı

Öncelikle “pazarlama nedir, ne değildir” sorusunun cevabında anlaşalım isterseniz…   Pazarlama nedir? Pazarlama, üretim öncesinden satış sonrasına her şeyin mükemmel gitmesini sağlayan, başlangıç ve bitiş noktası olmayan, markanın ömrü boyunca sürecek bir yaşam döngüsüdür. Araştırmadır, konumlandırmadır, kurumsal kimliktir. Ürünü, hizmeti, hedef kitleyi iyi tanımak, ürüne marka adı geliştirmektir. Markayı tüm tehditlerden korumaktır; dolayısıyla hesap kitaptır, analizdir, stratejidir, matematiktir. Neyi kaç liraya üreteceğinize; onun satış fiyatına, vadesine; insanlarla onu nasıl tanıştıracağınıza, ofisinizi, mağazanızı, internet sayfanızı nasıl tasarlayacağınıza karar verir. Ne yaparsanız müşterilerinizi memnun edeceğinizi ve onu nasıl sadık kılacağınızı size söyler. Aslında markayı yaratan pazarlamadır.   Pazarlama ne değildir? Pazarlama satış değildir, pazarlama reklam değildir.   Kriz ise, bir örgütün üst düzey hedeflerini ve işleyiş biçimini tehdit eden, acil karar verilmesi gereken, uyum ve önleme sistemlerini yetersiz hale getiren gerilim, buhran ve bunalım durumudur.   Covid-19 virüsünün neden olduğu salgın tedbirleri, sokağa çıkma yasakları, restoran-eğlence mekanları kısıtlamaları, ülke veya şehir dışı seyahatlerde karantina zorunluluğu, bazı ürünlerin ticaretinin ve ülke dışına satışının yasaklanması gibi oluşan yeni koşullar dünya iş yaşamında krizlere neden oldu. Örneğin; pandemi sürecinde dünyanın muteber araç kiralama şirketlerinden Hertz, Amerika’nın en büyük perakende markalarından J.Crew, Neiman Narcus, JCPenney ve Virgin Australia havayolu şirketi iflas duyurusu yaptı. Eğer pandeminin etkileri birkaç yıl devam ederse başka markalar da sırada demektir.   Belli ki bir devir kapanıyor, yenisi açılıyor. Moda tabirle; hiçbir şey eskisi gibi olmayacak.   Gelelim marka-pazarlama ilişkisine ve pazarlamanın krizle dansı meselesine…   Bir ürün geliştirip onu ucuza satarak, reklamına da çuvalla para harcayarak güçlü marka yaratamazsınız olsa olsa markanız bir süre gündemde kalır, popüler olursunuz o kadar. Güçlü bir marka ancak üretim öncesinden satış sonrasına kadar kat kat oluşan tortuların üzerine inşa edilebilir. Yani yalnızca saman alevi satışla itibarlı, güçlü marka yaratılamaz.   Güçlü pazarlama stratejileri olan markalar krizlerden de çok fazla etkilenmezler çünkü:

• Güçlü markalar, risk yönetimi yaparlar. Risk yönetimi, kriz vuku bulmadan önlemlerini almak anlamına gelir. Örneğin: Migros Türkiye, 2020 Ocak ayında Çin Halk Cumhuriyeti’ndeki gelişmeleri göz önüne alarak salgının yakın zamanda Türkiye’yi de etkileyeceğini varsaymış, risk yönetimi için yeterli bütçe ayırıp; mağaza çalışanlarının eğitimi, mağazaların günde beş kez dezenfekte edilmesi, e-ticaret için ilave kurye temini gibi ön hazırlıklarını sokağa çıkma kısıtlamaları başlamadan tamamlayıp hazır ol vaziyette krizi beklemeye başlamıştır. Sonuç ne mi olmuştur? Neredeyse tüm diğer perakende markaları satış rakamlarının düşmesinden ve karsızlıktan şikayetçiyken Migros’un resmi internet sayfasında yayınladığı finansal tablo gayet iyi görünmektedir:

Migros, pro-aktif pazarlama davranışının karşılığını almıştır.  

• İtibarlı markalar, krizlerde panikleyip işveren markasını zedeleyecek kararlar vermezler. Örneğin; Toyota Türkiye Genel Müdürü, pandeminin ilk haftalarında kesinlikle işten çıkarma yapmayacaklarını açıklayarak markasının gücünü bir kez daha teyit etmiştir.

 

• Dünya markaları, yalnızca satış değil, aynı zamanda da karlı satış yaptıkları için onların yedek akçeleri hep mevcuttur. Örneğin Harvard Üniversitesi, 2020 Eylül ayında başlayacak güz döneminde de uzaktan eğitim yapacağını henüz 2020 Mayıs ayındayken duyurdu. Amerika’daki üniversitelerin en büyük gelir kaynakları spor takımlarından gelmektedir. Hatta bazı üniversiteler, eğer pandemi nedeniyle Amerikan futbolu, basketbol veya voleybolda üniversite spor müsabakaları yapılamazsa öğretim görevlilerinin maaşlarını verememe riskiyle karşı karşıya kalacaklarını duyurdular, bu yüzden onlar 2020 güz döneminde yüz yüze eğitim yapmaya karar verdiler bile. Sizce Harvard Üniversitesi neden bu lükse sahip acaba? 2019 yılı itibariyle Harvard Vakfı’nın kasasında tam 40,9 milyar ABD doları var da ondan. Harvard Üniversitesi, öğrencilerini, idari kadrosunu ve öğretim görevlilerini riske atmak istemiyor, acil nakde de gereksinimi yok çünkü o bir dünya markası.

  Pazarlamayı satış sanmayıp strateji geliştiren markalar güçlü markalardır ve onlar krizlerden çok az etkilenirler.   Bir ömür boyu sağlıklı beslenmek, düzenli spor yapmak, yeterince gece uykusu almak, sigara, alkol ve uyuşturucudan uzak durmak o insanı ne kadar sağlıklı yapar ve onu olası kalp krizlerinden, hastalıklardan veya salgınlardan korursa marka için de yöneticilerinin müşteri memnuniyetini önemsemesi, güçlü işveren markası yaratması ve üretim öncesinden satış sonrasına pazarlama stratejisi geliştirmesi de güçlü bir “loved brand” yaratır. “Sevilen markalar”, sağlıklı ve eğlenceli olduklarından yağmur altında dahi dans etmekten büyük keyif alırlar.       Ömer Şengüler