Pandemi’nin Perakende Markalarına Etkileri ve Sonuçları

Değerli okuyucularımız, aslında bu sayı için başka bir yazı planlamıştım ve bir önceki sayıda yazdıklarıma ek ve tamamlayıcı olmasını istiyordum. Ama ne yazık ki dünyada yaşanan ve neredeyse bütün insanlığı etkileyen bu pandemi sürecinin tekstil markalarına etkilerini ve markaların bu yeni durum için buldukları çözümleri özetlemem daha uygun olduğunu düşündüğümden içeriğini değiştirdim. Hepimizin yakın olarak takip ettiği pandemi süreci nerdeyse bütün perakende kategorilerini etkiledi. Online perakende, sağlık ve bazı FMCG gruplarını olumlu etkilese de geriye kalan perakende kategorilerinde ciddi kayıplara yol açtı. Ben yıllardır tekstil ve ayakkabı markalarında çalışmış bir insan olarak kendi sektörümden bazı örnekler vermek istiyorum. Mağazalar kapandığı için markalar ellerinde kalan tek mecra olan online’a yüklendiler, bugüne kadar toplam cirolarında az yer teşkil eden online işi 2-3 kat büyümesine rağmen ulaştığı seviye bile kayıplarını kapatmaktan çok uzaktı. Ayrıca sadece ülkemiz için demiyorum, dünyada ki kargo sitemi ve dağıtım ağı bir anda büyüyen online talebinin yarattığı hacmi karşılayacak bir alt yapıya ve kaliteye sahip olmadığı da bu süreçte ortaya çıktı. Birçok markanın online alt yapılarının depo alt yapılarının bu büyüklüğe uygun olmadığından ürünün teslimatlarında uzun gecikmeler yaşandı ve iptaller oldu. Markalar aylarca mağaza açamadı, açılan ülkelerde vakalar artınca tekrar uzun süreli kapanmalar yaşandı. Açılan pazarlarda oluşan talep sene başında ki planlamanın çok altıda oluştuğu için yeni koleksiyonlarda ve üretim planlamalarında çok dikkatli ve dar kapsamlı planlamalara yöneldiler. Bu yazıyı kaleme aldığım günlerde en çok korkulan konu 2. dalganın gelip gelmeyeceği, benim düşüncem eğer yeniden büyük bir dalga ülkeleri vurur ve ekonomik kapanmalar yaşanırsa etkisi ilkinden çok daha ağır olur ama olaya tersten bakarsak 2. dalganın ekonomik etkisi zayıf olur ise bu seferde 2020 kış ve 2021 yaz için planlanan kısıtlı kapasiteden dolayı ürün sıkıntısı olacak ve dolayısı ile fiyatların tırmanması kaçınılmaz olacaktır. Şu anda, benim yer aldığım kurum da dahil birçok firma özellikle online taraflarının altyapı eksikliklerini tamamlamaya ve online satış mecralarını çeşitlendirmeye çalışıyor. Sadece kendi sitelerimizden değil, online da faaliyet gösteren birçok “pazar yeri” sitesi ile de çalışmaya başladık ve bunların sayılarını arttıracağız. Online’nın toplam cirodaki payının %20 ve üzeri seviyesine ulaşması bir marka için ne kadar kritik olduğunu bütün sektör olarak anladık. Bu sonuç başka bir durumu da doğurdu, birkaç sene öncesine kadar online alışveriş bir fırsat alışverişi olarak düşünülüyor ve karlılığın çok düşük olduğu bir ticaretti. Ama bugün online alışverişte ilk fiyattan satılan ürünün oranın çok arttığını mağazalarımızdaki benzer kârlılıkları yakaladığımızı görüyoruz, ayrıca maliyet olarak da mağaza operasyonun çok daha altında bir gider yapısına sahip online işi büyütülmeye çok değer haline geldi. Bu sebeplerden dolayı birçok dünya markası gibi Türk markaları da çok kâr etmeyen ama kapasite genişlettiği için kapatmayıp taşıdığı AVM mağazalarından vazgeçiyor ve o kaynakları online organizasyonlarına aktarıyor. Cadde mağazaları bu süreci daha az zarar ile atlattığını gözlemliyoruz. Bir diğer beklentim de; yakın gelecekte mass market markalarının global ekonomik daralmanın etkisi ile çok daha fazla büyüyeceği yönünde. Lüks markalarda bir daralma olmaz ama arada kalan markalar hayatlarını idame ettirmeleri yönünde çok zorlanacaklarını düşünüyorum. Markalar bu dönemi minimum zarar ile kapatmak için türlü yöntemler ve fedakarlıklar yapmaktalar. Bayilikler ile büyüyen markalar çok daha hassas olmalı, bu dönemde bayiler markalardan daha kırılgan oldukları için onların yanında olduğunu gösteren markalar, bayisine hem maddi hem de manevi destekte bulunan markalar bu dönem bitince çok daha güçlü bir şekilde yollarına devam edecekler. Bu dönem aslında bayi-marka arasındaki güven ve iletişiminde test edileceği bir dönem olacak. Sıra dışı günlerden geçiyoruz, umuyorum ki bu dönemi öncelikle sağlıklı sonrasında da en az maddi kayıp ile atlatırız.