Marka, Kriz ve Kotler

Kriz sonrası markanın değeri düşmüş olacağından şirket bir daha aynı fiyattan ürün satamaz hale gelir

Sanırım hepimiz için son zamanlardaki krizlerin en büyüğü 2019 yılı Kasım ayından bu yana tüm dünyayı etkisi altına alan Covid-19 virüsü salgını, ölümcül hastalıklar, kapanmalar, sokağa çıkma yasakları, lojistik krizi, hammadde yokluğu, üretim krizi, devalüasyon, enflasyon, maliyet artışı, terör olayları sonra Rusya’nın Ukrayna istilasıyla başlayan savaş ve ambargo oldu.

Krizler tabii ki markaları olumsuz etkiler ve eğer işletmelerin önceden geliştirdiği bir “risk yönetimi stratejisi” yoksa kriz yönetimi çabaları da pek sonuç vermeyebilir. Panikler hataları, hatalar da daha zor günleri peşinden sürükler. Pazarlama farkındalığı olmayan patronlar kriz anlarında üretimi, şirketi kurtarmak için bazı maddi önlemler alırken “pazarlama stratejilerini” kriz şartlarına uygun olarak güncellemeyi ihmal ettiklerinden kriz bittikten sonra şirket yorgun da olsa sağ salim krizden çıkarken marka yara alır hatta belki de can çekişmektedir, kriz sonrası markanın değeri düşmüş olacağından şirket bir daha aynı fiyattan ürün satamaz hale gelir. Neden mi? Çünkü patron pazarlama önlemlerine hiç vakit ve bütçe ayıramamıştır da ondan.

Söz konusu markanın patronu “strateji” kelimesini duyunca belki de irrite olanlardandı…

Patron paniklemesine bir örnek vermek isterim: Aylardan 2020 yılı Mart ayı… Malum Covid-19 salgını tedbirleri çerçevesinde Türkiye’de perakende mağazalarının kapandığı ilk günlerde çoğu markanın işleri sanki bıçakla kesilmiş gibi durdu ama aynı anda internetten satışlar patlamıştı: Ekmek, peynir dahil neredeyse her şeyi çevrimiçi satın almaya başladığımız günlerdi o günler. İşte tam da o günlerde Türkiye’nin gururu bir “erkek giyim” markası büyük bir telaşla e-ticaret sayfasında bundan böyle bulgur, deterjan, tuvalet kâğıdı vesaire de satacağını duyurdu. Sanıyorum söz konusu markanın patronu “strateji” kelimesini duyunca belki de irrite olanlardandı ve bu yüzden sorunu kısa vadeli “taktiklerle” çözebileceğini sanmıştı.

Peki insanların tepkisi nasıl oldu? Migros, Makro Süpermarket, Şok, Getir veya bakkal Mehmet ağabey varken insanlar bir erkek takım elbise firmasından gıda ve temizlik maddesi almak istemediler, yani patronun aklına düşen bu “cin fikir” fiyaskoyla sonuçlandı. Neyse ki 2-3 ay sonra marka bu yanlış kararından vazgeçmişti, yine eskisi gibi yalnızca erkek gömleği, kravatı, takım elbisesi satmaya devam etti. Kriz bitmişti ama marka yaralıydı artık.

Ben, markaları krizlere karşı koruyan tedavi yöntemlerini pandeminin başlarında pazarlamanın doktoru Profesör Philip Kotler’a sordum, kendisinin cevabının bir bölümünü aşağıda sizlerle paylaşmak isterim:

• “İşletmeler krizde pes etmemeliler, tam tersine; müşteri kaybetmemek, çalışanlarına sahip çıkmak, ödeme bekleyen faturaları ödemek ve sabırsız, borç vermeyen bankalar karşısında hayatta kalmak için ellerinden geleni yapmalıdırlar. Şirketler olası krizler vuku bulmadan önce simülasyonlar geliştirmeli; müşterilerini nasıl ellerinde tutacaklarına, hangi işçileri izne çıkaracaklarına veya işten çıkaracaklarına, kaç tedarikçiye öncelikle ödeme yapacaklarına hatta toplumda kimlerin onların desteğine ivedilikle ihtiyacı olduğuna karar vermelidirler.”

• “Şirketlerin yöneticilerine markalarını ayakta tutmak için önerilerim şöyle olacaktır:

1. Hiçbir şey olmamış gibi aynı işi yapmaya devam etmek,

2. Pazarlama stratejilerini güncelleyip yeni bir strateji geliştirmek,

3. Şirketi zararına satmak veya iflas etmek.

Ben 2. seçeneği tercih ediyorum.”

• “Uyum sağlayın, esnek ve yaratıcı olun çünkü krizde söylem değil eylem önemlidir, tüm olası tedbir eylemlerini analiz etmek için şirket içerisinde bir beyin fırtınası grubu oluşturun ve önce çözüm alternatiflerini sıralayın sonra da müşterilerinize ve çalışanlarınıza en iyi hizmeti verecek alternatifi seçin. Pazarlama stratejisi güçlü olan markalar krizlerden daha az etkilenirler, o nedenle öncelikle pazarlama stratejinizi güncelleyin; fiyatlarınızda ve dağıtım kanallarınızda, işler düzeldiğinde sizin en iyi konumda olmanızı sağlayacak ayarlamalar yapın, unutmayın bu kriz bir gün bitecektir işte o gün hayatta kalan markalardan hatta öncesinden daha güçlü olanlardan olabilirsiniz.”

• Sayın Kotlerbir de böyle zor zamanlarla karşı karşıya kalan yöneticilere şahit olduğu bir örnek vakadan da söz etti: “Krizde başta şirketin lideri, çalışanlarına karşı şeffaf olmalı ve onlara gerçeği yalnızca gerçeği sunmalıdır. Gerçeği kabul edip durumu iyi tanımlayın, markayı kurtarmak ve şirketi refaha geri döndürmek için kendinize ve ekibinize gerçekçi bir plan gösterin: Fujifilm'in CEO'su Shigetaka Komari'nin, ana ürünü olan klasik fotoğraf filminin öldüğü dönemde şirketini nasıl kurtarmayı başardığına şahit olma şansına sahip oldum. CEO, karşılaştıkları gerçeği bütün çıplaklığıyla çalışanlarıyla paylaştı ve Fujifilm'in yeni işlere dönüşebilecek pek çok gizli hazinesi olduğunu, bu nedenle onların şirkette kalmalarını, ayrılmamalarını tavsiye etti. CEO Komari ve ben, Fujifilm'in onun liderliğinde nasıl daha da büyüdüğünün mucizevi hikayesini "Never Stop—Winning Through Innovation" adlı yeni kitabımızda yayınladık.”

Yukarıda sıraladığım tedavi yöntemlerini harfiyen uygulayan bir patronla tanıştım geçenlerde; İstanbul, Koşuyolu’ndaki Cevizağacı Pastanesi’nin sahibi Sayın Levent Yüksel, pandemide pastanesi kapandığı gün ekibinden en güvendikleriyle 4 gün bir odaya kapanıp “krizden çıkış stratejisi” geliştirmiş ve hemen uygulamaya koymuş; pastanenin girişindeki terasa kocaman bir kuzine yaptırıp üzerinde her türlü leziz mi leziz sıcak ev yemeklerini pişirip satmış, kocaman bir mangal üzerinde yaptığı ızgaraları kuyruk olup bekleyen müşterilerine ekmek arası servis etmiş ya da motorlu kuryelerle adreslerine teslim etmiş, yani 2 yıl için asli işinin dışına çıkmış aslında. Sonuç mu? İşleri refah günlerinden daha da iyi olmuş, tabii ki kriz bitince eski pastane konseptine geri dönmüş. Krizde hiçbir şey olmamış gibi davranmayan Levent Bey’i gönülden tebrik ediyorum.

İtibar bir kamp ateşi gibidir, yanması uzun zaman alır, bir söndü mü de bir daha zor tutuşur.

Kriz yolun sonu değildir, anahtar kelime pazarlamadır, pazarlama satış değildir, pazarlama reklam değildir, pazarlama hesaptır kitaptır matematiktir. Pazarlama yol haritası olmayan krizi yönetemez.

Siz, siz olun, aynı mal varlığınıza sahip çıktığınız gibi markanıza sahip çıkın, çocuklarınıza mal değil güçlü marka bırakın derim.

İyi marka yönetmek isteyen, üzücü de olsa doğru sözü dinler.