Genel

Küçül!

Yazar: Ömer Şengüler 08 Temmuz 2025

Bazı durumlarda önce küçülmelisin ki hayatta kalıp ileride büyüyebilesin.
Uzun boylu bir insansın, yorganın altındasın ama yorgan küçük, dizden dışarısı dışarıda kaldığından üşürsün yani işleri çevirecek kadar öz kaynağın yoktur, borç kaynak da pahalı olduğundan sürekli aldığın borca hizmet eder durursun. Böyle durumlarda bilanço küçültmek gerekir ama ne yazık ki böyle zamanlarda ilk akla gelen kapasiteyi artırmak, satışı ve işi büyütmek yani yorganı büyütmek oluyor ancak yorganı büyütmek keşke kolay olsaydı. Ayağı dışarıda kalsın istemeyenin ilk yapacağı iş, büzülmek olmalıdır. Ayağı üşüyeni uyku tutmaz, sabaha belki hasta olur, huzursuz ve sağlıksızdır. Ayağı üşüyen büyüyemez, marka da olamaz.

Bazen büyümek için de marka yaratmak için de küçülmek gerekir.
Küçüldükten sonra da, büyümek için atılması gereken adımlar vardır. Bunun için ilk adım, büyümenin iş planını oluşturmak olmalıdır; yani pazar raporu, rakip analizi, finansal tahminler yazıya ve de en önemlisi rakama dökülmelidir. Yeni iş planının simülasyonlarını yapmadan, gerekli insan kaynaklarını sağlamadan, bir bilene danışmadan, yurt dışı fuarlarında dolaşıp broşür toplayarak, eşe dosta sorarak, yalnızca kafada kurgulayıp “büyüme kararı aldık” açıklaması yapmamalısınız.

“Dönüşüm öncesi büyümek mi yoksa aksine küçülmek mi daha doğrudur?” sorusuna cevap vermeden önce, yaşadığım bir örneği sizlerle paylaşmak isterim. Geçmiş zamandı, Türkiye’nin gururu 20 yıllık bir B2B tekstil şirketi kendileri için sıfırdan yeni bir global moda markası yaratmam için benim kapımı çalmıştı. Şirketin sıkıntısını çektiği ana konu, mevcut işinin kârsız olması idi. “Neden kârsız?” diye sorduğumda; “Fabrikamızın müşterilerinin %90’ı fasoncu da ondan, dünyanın büyük markaları için üretim yapıyoruz, fason işinin kârı çok düşüktür, karın tokluğuna hamallık yapmak gibi bir şey” cevabını almıştım. Aslında kastettikleri fason değil “Private Label” (başka markalar için özel üretim) idi ama ben ses etmemiştim. Türk ihracatçısının ağzı böyle alışmış ne yapalım? Sonra kendileri beni bilgilendirmeye devam ettiler:

“Bir yıl önce fabrikanın kapasitesini banka kredisi kullanıp %100 artırdık, altyapıyı yeniledik, yeni makineler satın alıp milyon dolarlık yeni yatırımlar yaptık. Şimdi hem fabrikanın mevcut fason siparişlerini iki katına çıkarmak hem de kendi özgün moda markamızı yaratıp dünya moda endüstrisine giriş yapmak istiyoruz. Yeni markanın satışlarını Avrupa’dan mı başlatsak Amerika’dan mı bilemiyorum. Yaratacağımız yeni markanın İngiliz Burberry markası gibi lüks marka sayılabilecek segmente hitap etmesini planlıyoruz. Avrupa’da ya da Amerika’da perakende mağazaları açmak istemiyoruz, yalnızca e-ticaret üzerinden satış yaparak bu yeni markayı pazarda tutundurabilir miyiz ne dersiniz Hocam?” Benden bekledikleri, bu yeni moda markası için markalaşma stratejisi geliştirmem idi. Brief toplantısından sonra fabrika ziyareti planladık. Ben fabrika müdürüyle mevcut tesisi gezdim, tüm yöneticilerle ve satış temsilcileriyle tek tek derinlemesine görüşmeler yaptım. Çektiğim fotoğraf şöyle olmuştu:

Toplam 300’e yakın çalışanın olduğu bu şirkette, daha doğrusu fabrikada, tüm sistem Private Label üzerine kuruluydu. Görev tanımları İK tarafından özensizce hazırlanmış, çalışanların KPI’ları (Anahtar Performans Kriterleri) detaylıca belirlenmemiş, şirkette CRM yazılımı (Müşteri İlişkileri Yönetimi) yok, ERP yazılımı (Kurumsal Kaynak Planlaması) yok, satışçılar için planlanmış bir prim sistemi yok, bünyede moda tasarımcısı yok, İngilizce dilini iyi bilenlerin sayısı toplamda birkaç kişiyi geçmiyor. Tekstil ara mal üretim işi deneyimi var, bazı küçük kalite problemleri olsa bile fabrika tıkır tıkır işliyor, yıl sonu kârı ise yok denecek kadar az ancak detaylı maliyet muhasebesi yapılsa eminim bilanço ekside olacaktır. Patron, mevcut B2B işinin cirosunu %100 artırmak, aynı zamanda da yeni kârlı global bir moda markası yaratıp bu markanın B2C ürünlerini Türkiye’de ve dünyada satmak istiyor.

Benim kendilerine önerim şöyle oldu:
Mevcut B2B sanayi işinizi kârlı hale dönüştürmeden yeni bir global marka yaratmayı sakın düşünmeyin. Önce mevcut üretim tesisinizdeki inovasyon, kalite kontrol ve pazarlama ekiplerini güçlendirin, satış elemanları için prim sistemi geliştirin, görev tanımlarıyla KPI’ları detaylıca belirleyin, CRM sistemini başlatın ve daha donanımlı bir ekiple çalışın. Sakın yeni yaratacağınız lüks markayı kendi e-ticaret sayfanızda, Trendyol’da ya da Amazon.com’da satmayı düşünmeyin. Yeni markanın sahibi olacak olan şirketi de mutlaka Birleşik Krallık’ta veya Fransa’da kurun çünkü global lüks hedef kitlesi ancak yine lüks segmentindeki bir ülkenin markasına itibar eder, lüksü ülke marka değeri düşük olan bir ülkeden satın almaz. Markanın konseptini belirlemek için küresel kültürlere hâkim yaratıcı tasarımcılar bulun zira Superdry, BLUEMINT markaları da ilk çıkışlarında öyle yaptılar. Ben de sizin markalaşmanızı sağlayıp aynı zamanda Londra, Paris ve New York’taki çok katlı dünya mağazalarına girmenizi de sağlayacak; marka adı, hikayesi, konumlandırması, kurumsal kimliği, markalaşma-pazarlama-iletişim-satış stratejilerinin geliştirilmesi, marka manifestosu, mottosu, yapılacaklar-yapılmayacaklar listeleri, iş planı ve markalaşma yol haritasının belirlenmesini sağlarım. Aslında bir başka gerçek de ortaya çıkmıştı ki o da müşterim “kervan yolda düzülür” ata sözüne güvenerek kârsız nitelendirdiği fason işini büyütmek için gereksiz yere yatırımı boşuna yapmıştı. Peki, bu yanlışın sorumlusu kimdi? Kim bilir belki de “kervan yolda düzülür” ata sözünün ta kendisidir ne dersiniz?

Umarım yukarıda verdiğim örnek, büyüme kararının her zaman doğru olmadığını çok açık göstermektedir. Küçülmek, bazen plansız büyümekten daha doğrudur.

Siz siz olun şirketinizin hedefini belirlemeden, pazarlama stratejinizi geliştirmeden, taktikleri hayata geçirmek için gerekli olan parayı bütçelemeden büyüme kararı almayın e mi?

Hedefi olmayanın hangi yolu seçtiği önemli değildir. Stratejisi olmayan hedefe ulaşamaz, para kazanmayan marka olamaz. Para kazanmak için önce büzülmek gerekiyorsa o zaman sağlıklı büyümek için küçülelim.

Kalın sağlıcakla.

girişimcilik yatırım marka plan strateji ihracat pazarlama markalaşma fabrika finans dönüşüm vizyon büyüme liderlik karlılık küçülme kriz planlama hedef üretim