Satın Alma Davranışlarını Açıklayan Eski Bi Hikaye: Diderot Etkisi Nedir?

Kişilerin alışveriş alışkanlıklarına yönelik bir kavram olmanın yanında iki temel varsayıma dayanan Diderot etkisi, adını aydınlanmanın temsilcilerinden olan bir filozoftan almakla kalmaz, satın alma davranışlarıyla ilgili günümüz kurallarına yön verir. Satış ve pazarlama dünyasına vizyoner bir bakışla yaklaşırken geleneksel isimlerin denenmiş sonuçlarına sadık kalmak isteyenler için Diderot etkisini kaleme aldık. Neden Diderot?

18. yüzyıl Fransız yazar ve felsefeci Denis Diderot, büyük bir borç bataklığı içindedir ve onun bu çaresizliğini gören Rus Çariçesi Katerina, bu bataklıktan çıkması için yazara kütüphanesini satın almayı teklif eder. Katerina kütüphaneyi alır, kendisine hediye olarak geri verir ve burada çalışması için 25 yıllık maaşını peşin öder. Bu ödeme ile ani bir servete konan Diderot borçlarından kurtulmuş, rahatlığa ermiştir.

Bir arkadaşı bir gün yazara kadife bir sabahlık hediye eder ve sabahlığı giyinen Diderot çalışma masasında otururken bu kumaşın masayla uyumlu olmadığını fark eder. Kasası dolu olan felsefeci hemen çalışma masasını değiştirir ve yerine harika bir masa alır. Artık hem sabahlık hem masa harika ve uyum içindedir. Tam o anda yerdeki halının hem masaya hem sabahlığa uymadığını görür, yeni bir halı alır, ancak hala içinde bir huzursuzluk vardır. Çünkü evin koltukları, dolapları, sandalyeleri, duvar resimleri ve duvar halısı, odanın süslemeleri, her detayı uyumsuzluk içinde ve basittir. Zaman içinde evdeki her iğne ipliği yenisiyle değiştiren felsefeci kısa zaman içinde durumu fark eder ve onu başladığı noktaya geri getirenin hırsları olduğunu düşünür. Sonuç itibariyle“Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” isimli kitabını yazan Diderot, "Eski sabahlığımın efendisi iken yenisinin kölesi oldum.” diyerek geleceğe mesajını bırakır. Diderot Ne Anlatmak İstiyor? Alışveriş alışkanlıklarına ve tüketici davranışlarına dair bir kavram olan Diderot etkisi, iki temel varsayımı kapsar:

• Kişiler satın aldığı ürünleri kendilerinin bir parçası olarak görür ve kendini aldıklarıyla tanımlamaya başlar.
• Yeni alınan ürünlere eskilere uymuyorsa yeni bir alım dizisi başlar ve uygun ürünleri bulmak isteyenler kısır bir döngü içinde kısılıp kalırlar.

Yakın çevremizi ve hatta kendimizi düşündüğümüzde etkinin son derece geçerli olduğunu fark etmek mümkün. Ancak tüketim çılgınlığına karşı koymak da mümkün. Çağımızın en büyük lanetlerinden biri olan tüketim çılgınlığını her alanda kötü etkilerini yaşamadan önce dizginlemek, pek çok kişinin farkındalık kazanmaya başladığı pek çoğunun da görmezden geldiği bir konu. Bu etkiye karşı koymak için bilenen en etkili hatırlatma alışverişin anlık mutluluk getirdiği ancak anlık mutluluğun elimizdeki büyük varlığı aldığı gerçeği. Bir diğer değerli ve etkili düşünce yapısı ise istekler yerine ihtiyaçlara yönelmek elbette. Peki markalar bu etkiyi nasıl kullanılıyor sorusuna gelelim. Markaların kaderini belirleyen, ona imaj kazandıran, markayı marka yapan her şey tüketici kitleleridir. Yani aslında tüketici olarak marka sizin patronunuz değil, siz onun yönlendiricisi ve efendisisinizdir ve onlar sizin talebinize uymak durumundadır. Buna rağmen tüketici kendini durduramadığı gibi mantıklı da hareket etmez ve azabını sürdürmeye devam eder. Markalar bu etkiyi günümüzün kapitalizminin en güçlü silahlarından biri olarak kullanır, hatta yalnızca dekorasyon, ev eşyası ve giyimde değil, kozmetik ürünü serilerinden birbirini tamamlayan menü bileşenlerine, birbirine adapte olarak çalışan elektronik ve teknolojik cihazlardan araba parçalarına kadar pek çok sektörde bu etkinin değiştirilebilir, ancak göz ardı edilir etkilerinden faydalanılır. İşletmeciler için uyumlu seriler ve birbirini tamamlayan ürünler oluşturmanın ve yine uyuma, daha yeniye, daha üst modele yapılan vurgunun önemini gösteren bu etki her sektöre uyarlanabilirliği ile kesinlikle not alınmalıdır.