Müşteri Deneyimi Tasarlamak

 “İşin püf noktası tuzun yarım kilosunu 5 dolardan satmak değil; tuzun içine, onu bu fiyata değer hale getirecek bir şey katmaktır.” Jack Trout / Al Ries

Anahtar teslim işletme fırsatı sunuyoruz

New York’ta, St. Mark’s Place’de, cadde üzerinde bir sosisli sandviç dükkânı ve onun içerisinde bir köşede duran bir ankesörlü telefon kulübesinden bahsediyor Jonah Berger. “Kulübeye girip, telefon üzerindeki çemberi saat yönünde takılıncaya kadar çevirip ahizeyi kulağınıza tutun, karşı tarafta birisi size rezervasyonunuzun olup olmadığını soracak” diye de devam ediyor Contagious (2013, THY Yayınları) isimli kitabında. Rezervasyonunuz varsa (veya yoksa bile o günkü rezervasyon durumu uygunsa), kulübede karşıdaki panelin geriye doğru açılacağını ve sizi “Lütfen Kimseye Söyleme” (Please Don’t Tell – PDT) isimli bar kısmına buyur edeceklerini belirtiyor. PDT’nin herhangi bir yerde tabelası, reklamı veya broşürü yok. Sadece oraya girebilme “ayrıcalığını” kazanabilmiş bazı insanların ortalığa dalga dalga yayılmış “müşteri deneyimleri" var. Statü kelimesi, ancak “lüks” ürünlerin tüketimiyle sağlanabilecek bir kavrammış hissi uyandırıyor başlangıçta. Ancak statünün tek yolunun “lüks” tüketim olduğunu iddia edebilmek güç ve hatta imkânsız. Evet, kuşkusuz statü sahibi olmak, “ayrıcalık hissi” uyandırıldığında inşa edilebilecek bir kavram ama bu ayrıcalık hissini yaratmanın tek yolunun lüks tüketim olmadığını hem PDT hem de yaşadığımız sayısız başka tüketici deneyimi bize gösteriyor.

PDT’de olan ve “ayrıcalık” yaratan aykırılıklara göz atalım:

-Saat 15:00’de rezervasyon yapmaya başlıyorlar, şanslıysanız 15:30’a kadar tüm mekân rezerve edilmeden önce siz de bir yer kapabiliyorsunuz. -İşletme sizi davet etmiyor, siz içeriye girebilmek için can atıyorsunuz. İşletmenin tutundurma faaliyetleri için ayırdığı bütçe 1 Dolar bile değil. -Gözlerini hırs bürümüş şekilde ve “aman müşteriyi kaçırmayalım” düşüncesiyle, talep eden herkesi içeriye almıyorlar ve böylece de ortamı boğmuyorlar. -“Davet etme” yok, “kabul etme” var. PDT sizi kabul ederse içeri girebilirsiniz. -Sunulan ürünlerin pahalı ya da lüks olup olmaması konu edilmiyor ancak PDT’ye girebilen şanslı azınlığa mensup olabilirseniz bolca “statü” elde ediyorsunuz. Oraya girebilen “şanslı” kişiler “statü” kazanmış oluyorlar ve edinilen bu statüyü birileriyle paylaşmak kadar eğlenceli ne olabilir? “Biliyor musun, işte böyle bir mekân var ve ben oraya girmeyi başardım!” Jonah Berger, çalışmasında, insanların kendilerinden bahsetmekten ne denli hoşlandıklarını ve bunu da özellikle kendilerini daha akıllı, daha ayrıcalıklı, daha havalı, daha esprili gösteren nitelikte sohbetlerle gerçekleştirmeyi tercih ettiklerini son derece ikna edici bir dille aktarıyor bizlere. İnsanlara, kendilerini özel hissettirecek ve nihayetinde “kendilerini nitelikli kılacak bir formda sunabilecekleri” imkânlar vermenin önemine dikkat çekiyor. Kişilerin zihinlerinde yarattıkları “değer alanına” atılan olumlu ve derin çentik… Ticarette yapılan alışverişin olumluluğu ve anlamlılığı, olmazsa olmazdır ki bunu “fayda” olarak adlandırabiliyoruz. Tüm alışverişlerin sonunda tüketicinin kati surette ve sorgusuz sualsiz elde etmesi gereken şey tam olarak faydadır. Ancak öte yandan, müşteriye fayda sunabilmek, ticaretin gereği olmakla birlikte yine ticari anlamda yeterlilik taşımıyor. Daha açık ifadeyle; örneğin, bugün tüm kafe ve restoranlar müşterilerine fayda sağlamaya gayret ederek onlara yiyecek, içecek, hizmet ve ambiyans sunuyorlar ancak bu sunulanlar, rakipleri yerine orasının tercih edilmesi için yeterli olamayabiliyor. Tüm sektörlerin müşterileri tarafından, tüm firmalara yöneltilmekte olan “Neden yandaki, karşıdaki ya da çaprazdaki yerine burayı tercih edeyim ki?” sorusuna ikna edici cevaplar geliştirmesi gerekiyor tüm girişimcilerin. Bu soruya verilecek olan “biz kaliteliyiz”, “biz köklüyüz”, “biz kurumsalız”, “hizmetimiz iyi” gibi cevaplar ise geçmişte işe yaramış olsa bile bugünkü müşterileri tatmin ya da ikna edemiyor. Çünkü rekabet, geçmişte hiç olmadığı kadar şiddetli ve şiddetini her geçen gün artıracağına da kesin gözüyle bakabiliriz. Sadece “fayda” sunuyor olmak, firmaları rekabetçi yapabiliyor ancak “rekabetçi” yapı tek başına para kazandırmakta yetersizlikler gösteriyor. Firmanın kendisi için belirlediği kazançlı yaklaşım, “rekabetçi olmak” değil “rekabet üstü” olabilmekten geçmektedir. Bunun yolu ise, faydanın üzerine “beklenmedik” olanı yani müşteri deneyimini ekleyebilmektir. Müşteri deneyimi, doğası gereği “beklenmedik” olmak durumundadır. Beklenen bir tavrın/tutumun sergilenmesi ya da beklenen hizmetin sağlanması daima elde edilen fayda olarak değerlendirilecektir. Oysa ki deneyim, müşteriyi şaşırtabilmeyi, beklentisinin ötesinde anlamlı bir şeyler sunabilmeyi ve nihayetinde onlara “vay be”, “yok artık” dedirtebilmeyi gerektirir. Deneyim, kendi içerisinde antropoloji, psikoloji, sosyoloji, etnografi ve hatta (son zamanlarda sosyal medya kullanımının artmasıyla birlikte gündeme gelen) netnografiyi barındırmaktadır. Müşterinin, sıradan bir bara “sıradışı” sayılabilecek bir şekilde giriş yapması ve bu esnada kendisini sanki gizli görevdeki bir “ajan” gibi hissedebilmesini sağlatan deneyim aslında müşterinin kendisini “değerli”, “ayrıcalıklı”, “özel” ve diğerlerinden “farklı” hissedeceği psikoloji temelli bir algı yönetimidir. Günümüz tüketicisi, “beklentileri” ile “kendilerine sunulan” arasındaki makasın açılmasını talep ediyor. Pozitif yönde şaşkınlıklar yaşamak ve hatta belki de “büyülenmek” istiyor. En sıradan alışverişlerin bir “şölen” kıvamında deneyime dönüştürülmesine sıcak bakıyor ve hatta bu deneyimin beklentisine giriyor.

Deneyimin, deneyimi sunabilen firmaya sağladığı faydalar ise bir değil birkaç tane:

• Deneyim, sunulan mal ya da hizmeti daha “değerli” hale getirebiliyor ve bu suretle de tüketicinin fiyata olan duyarlılığını azaltıyor.
• Deneyim yaşayan insanlar bunu “bahsedilmeye layık” olarak değerlendirip, deneyimin etkisiyle doğru orantılı şekilde “gönüllü pazarlamacılar” haline geliyor ve hem ürünü hem firmayı hem de yaşadıkları deneyimi başka insanlarla paylaşıyorlar. Dostların tavsiyesi, prime time televizyon reklamlarından çok daha etkili kabul ediliyor.
• Deneyim, firmanın ya da ürünün markalaşma sürecine de hatırı sayılır katkıda bulunuyor; zira markanın değeri hızlı ve etkin bir şekilde yükseliyor.

Deneyimi tasarlarken ihtiyaç duyulacak şeylerden birisi “bunun mümkün olabileceğine inanmak”, diğeri ise bir miktar “sıradışı ve inovatif bakış açısı geliştirebilmektir”. Deneyimi tasarlamak isteyen işletmelerin, rakiplerine odaklanmayı bırakıp müşterilerini anlamaya çalışmaları kritik önem arz eder. Yeri gelmişken, müşteriyi anlayabilmek için anketlerin işe yaramayacağını da belirtmek gerekir. Anketler, bir işletmenin sorularına cevap verebilir ancak (tastamam) aynı cevapları rakiplere de verecektir. Bu nedenle, anket temelli pazar araştırmaları, “farklılaşma” sağlayacak deneyimin tasarlanması için yetersizdir. Kullanılacak yöntemin, müşterinin gizli kalmış “talep”, “beklenti” ve “ihtiyaçlarını” ortaya çıkarmaya yönelik “antropolojik gözlem” temelli olması esastır. Gözlemde elde edilen verilerin “inovasyon odağı” olarak değerlendirilmesi ve bu odakların etrafında sistematik olarak inovasyonlar geliştirmeye gayret edilmesi gerekir. Bu yaklaşımın bir sonraki aşaması ise, tüm çalışanlardan sürekli olarak “inovatif öneriler” almak ve bu sayede kurum içerisinde inovasyon kültürünü inşa edebilmektir. İşletmeler, deneyim yaratabilmeyi, rekabet üstünlüğü sağlama ve nihayetinde markalaşma süreçlerinin olmazsa olmazı olarak görmeye başlamalılar. Müşteri deneyimi odağa yerleştirildiğinde ise onu yaratabilmenin bir yolu mutlaka bulunacaktır. Sahi; siz de PDT’ye gidip o ortamı bir kez olsun deneyimlemeyi istemez miydiniz?

Özgür Eyiol

merhaba@novarekabet.com