Kötü Teşvikler İyi Pazarlamaları Nasıl Mahveder?

Dar segmentleri hedeflemek, düzenli olarak değişen yaratıcı kampanyalar geliştirmek ve kampanyaları sürekli optimizasyona maruz bırakmak pazarlamacıların yapmaya teşvik edildiği şeyler olsa da bunların tümü büyümeye karşıttır. İnsanlık tarihinin en büyük yatırımcılarından biri olan Charlie Munger’ın “Bana teşviki göster, sana sonucu göstereyim” diyerek dikkat çektiği konu, son 10 yılda, Ehrenberg-Bass Enstitüsü gibi akademik öncülerin ve Les Binet ve Peter Field gibi bağımsız araştırmacıların cesur çabaları sayesinde, pazarlama etkinliğinin kuralları dahilinde daha açık ve net hale gelmiştir. Ancak dikkat çekici olan, pazarlama hakkında ne kadar çok şey öğrendiğimiz değil, aslında ne kadar az pazarlamacının kanıtları takip ettiğidir. Olumsuzlukların Sorumlusu Kim? Pazarlamacılar neden henüz kanıtlanmamış stratejilere yatırım yapar? Bu sorunun en yaygın açıklaması basitçe bilgisizliktir. Çoğu pazarlamacı kendini geliştirecek güncel yayınları okumak bir yana, markaların nasıl büyüdüğüyle dahi ilgilenmiyor olmasıyla şaşırtabilir. Bununla birlikte, daha az yaygın ancak daha makul bir açıklama yapmak gerekirse, pazarlama endüstrisine adeta yanlış kararlar vermesi para ödendiğini de söyleyerek okları başka bir yöne çevirebiliriz. Pazarlamacılar kabiliyet ve bilgi yönünden eksikleri olmasa da mecburi şekilde teşviklere yanıt verdiklerinden yanlış bakış açısıyla yanlış etiketleri alabilir. Segmentasyon Yönünden Markaları Yükselten Ne? Segmentasyona dayanan teşviklere bakıldığında öncelikle ‘’Hedef müşteriniz kim?’’ sorusunu alan pazarlamacılar için ‘’Kategoriyi satın alan herkes.’’ diyerek kanıta dayalı ancak son derece basit bir yanıt oluşturulabilir. Örneğin Coca-Cola'nın CMO'suysanız  hedefiniz hemen hemen ağzı olan herkes, yani yaklaşık 7,8 milyar insan olacaktır. Microsoft'un CMO'suysanız hedefiniz, LinkedIn verilerine göre yalnızca ABD ve Birleşik Krallık'ta en az 14 milyon profesyonele denk gelmektedir. Pazarlamacıların hayallerinde markalar, pazarın belirli alt segmentlerini hedefleyerek veya yalnızca en yüksek harcama yapan müşterilere odaklanarak büyür. Ancak bu noktada bilinmesi gereken markaların kategoriyi hedefleyerek ve bu doğrultuda birçok segmentten müşteri edinerek büyüdüğüdür. 'Yinelenen Satın Alma Yasası’ aynı kategorideki markaların, aslında her zaman aynı müşterilere satış yaptığını ve 'Çifte Tehlike Yasası' markaların müşteri sadakatini artırarak değil, yeni müşteriler kazanarak büyüdüğünü gösteriyor. Kanıtların açıkça gösterdiği gibi, bu yasalar hem B2C hem de B2B'de her kategoride ve her pazarda geçerliliğini koruyor. Her pazarlamacı büyümenin yasalarını çok iyi biliyor olsa bile şunu sormak gerekiyor: ‘’Yasaları takip etmemenin nedeni bilgisizlik mi, yoksa gerçekten bilmemize rağmen kanıtları takip etmiyor muyuz?’’ Sonuçları anlamak için teşviklere bakalım; ‘Bizden satın alabilecek herkesi hedefleyeceğiz' kulağa 'Yalnızca en değerli alt segmentleri hedefleyeceğiz' kadar akıllıca gelmiyor ve hiç kimse sanal veya reel bir toplantıda prestijine zarar vermek istemiyor, ancak segmentasyonun basit, teşviklerin karmaşık kaldığını unutmamak gerekiyor. Yaratıcılık Yönünden Markaları Yükselten Ne? Soru yaratıcılığın gerekliliğinin temellerinden biri olan ‘’Yeni reklamlar mı geliştirmelisiniz, yoksa eski reklamları yeniden mi yayınlamalısınız?’’ olduğunda kanıt yine oldukça net. Kesinlikle düşündüğünüz kadar fazla yeni reklam öğesine gerek yok ve yaratıcılık aslında şehir efsanelerinde olduğu gibi eskimiyor. Hatta aynı özelliği yinelemeye devam etmek, markanın akılda kalıcılığını arttırabiliyor. Kategorideki her bir alıcı eski reklam öğenizi görmediyse, neden yeni reklam öğesine ihtiyacınız olsun ki? Ayrıca çoğu alıcı reklamları unuttuğundan, alıcılara hâlâ var olduğunuzu hatırlatmak için aynı reklam öğesini zaman içinde aralıklı olarak göstermeniz muhtemelen mantıklı olacaktır. Bazı durumlarda, Coca Cola’nın İngiltere'deki Noel reklamı örneğinde olduğu gibi, markaların aynı reklamı hiçbir azalan getiri olmadan 27 yıl boyunca yayınladığını da bildiğimize göre pazarlamacıların %99,9'unun aynı reklamı 27 yıl boyunca tekrar yayınlamayı asla düşünmediğini bilmek biraz daha düşündürücü bir hal alır. Ancak kampanya oluşturucuları anlaşılır kılan bir diğer bakış açısıyla pazarlamacılar, kreatif geliştirmek için para alan ajansların şiddetle karşı çıktığı üzere fikirleri aynı seviyede tuttuğunda değil, bir şeyleri değiştirdiğinde terfi alıyorlar. Sonuç olarak başarılı kampanyalarını kendi haline bırakan pazarlamacıları teşvik edebilir miyiz? Henüz bu sorulara kesin cevap veremiyor olsa da şu kesin ki teşvikleri değiştirene kadar sonuçları değiştirmeyeceksiniz.