İstikrarsız Gelirden Marka Büyümesine Geçen John Lewis’in Kararı, Markalara Ders Veriyor

Müşteri kitlelerine ev kiralama teklifleri sunan John Lewis, aldığı iç yenilgilerden sonra kiralamadan vazgeçse de marka genişlemesi büyülerinden faydalanarak mağazacılık işindeki geri tepmeleri sınırlandırmanın yolunu bulmuş durumda. Marka genişletmenin güncel nirvanası olarak kabul edilen fikir doğrultusunda bu hafta başında ‘’Sosyal amaçlarla hareket eden bir işletme olarak, mülk kiralamaya geçmek için daha büyük hedeflerimiz var’’ diyen markanın, ev kiralamadan ev sahibi olmaya geçişinin ilham veren yönlerini birlikte keşfediyoruz. Pazarlama Alanını Farklı Açılardan Değerlendirmek John Lewis Ortaklığı'nın Strateji ve Ticari Geliştirme Direktörü Nina Bhatia sektördeki mücadelesine devam eden uluslararası perakende devinin, önümüzdeki yıllarda mevcut emlak bankası içindeki yerlere yaklaşık 10.000 ev inşa etmeyi hedeflediğini açıkladı. Yeni plana göre inşaattan sonra evler kiralanacak ve gelir şirketin istikrarsız gelir akışını desteklemek için kullanılacak. John Lewis gibi kendi alanında yıldızlaşan bir markanın kendi etrafında dönmesi başlangıçta tuhaf bir hamle gibi görünebilir, oysa bu güvensiz gündem içerisinde markanın bu hareketi daha önce fark edilmemiş bir kurtarıcı olarak da değerlendirilebilir. Pek çok iyi eğitimli pazarlamacının yaptığı üzere marka genişletme teorisini anlarsanız, olası olmayan mülkiyete geçiş, anında anlamlı gelecektir. Pazarlama; deneme, kanıt ve ampirizmin, bir markayı orijinal kategorisinin dışına ve yeni olasılıkların yeşil alanlarına nasıl ve ne zaman getireceğine dair oldukça sağlam bir oyun kitabımız olduğu anlamına gelen alanlardan biridir. Haliyle John Lewis örneğinde, büyük mağazadan emlak kiralamaya geçiş harika bir stratejik hamle gibi görünmeye başlayabilir. Çeşitlendirmenin Geldiğini Anladığınız O An Temel kategoriniz patlama yaşarken, marka genişletme pek mantıklı değildir, çünkü hem stratejik hem de finansal kaynakların merkeze yakın kalması gerekir.  Ancak ana işinizde devasa kayıplar yığınına bakarken aynı anda kendinizi İngiltere'deki en güçlü markalardan birini işletirken buluyorsanız, gösterge tablonuzdaki 'çeşitlendirme' yazısının yanıp sönen kırmızı ışığı dönüştüğünü fark etmeniz fark etmeniz mümkün olabilir. Ev kiralamaya yönelik stratejik geçişin merkezinde güven, hizmet kalitesi ve marka değerinin olduğunu açıkça belirten Bhatia, aslında bir markanın gücünü oluşturan tüm hareketleri özetlemiş bulunuyor. Pek çok sayısız deneyin de gösterdiği üzere eşikten ilk defa atlamak, en önemli ve en büyük atlama anlamına geliyor. Orijinal iş alanınızdan uzaklaşarak ticari gezegenin diğer tarafında tamamen farklı bir kategoriye geçtiğinizde muhtemelen markanızın merkez sahası da zarar görmemiş oluyor. Pek çok marka bu gerçeği zor yoldan öğreniyor ve geçişi güvenli hale getirmek için markanın özünden yeterince uzak, ancak yine de satış ve brüt kar marjı açısından avantajlı görünen sektörleri gözünün önünde olsa da göremiyor. Markanın özüne hem yakın hem de yeterince uzak alanlara açılmak, bir nevi ‘’kardeş kategoriler’’ oluşturmak şirkete para kazandırmakla kalmıyor, aynı zamanda ülke için sermayeye yönelik önemli bir güven hissesi sunuyor. Uzağa gitmek güvensiz hissettirse de sezgisel olarak öz sermayeyi değerlendirmek için merkezin yakınlarına açılarak markanın geri tepme riskini geri sarmak, en ideal seçenek gibi görünüyor. Merkez Markayı Korurken Yan Uzantılara Genişlemek Pazarlamacıların uzak, ilişkisiz bir kategori araması gerekirken, aynı zamanda markanın mevcut çağrışımlarının hedef müşterilerle ilgili ve onlar için çekici bir akort oluşturduğu bir kategori bulmaları gerekiyor. Tam bu noktada güçlü bir örnek sunan John Lewis, sarsılmaz, birinci sınıf kalite hizmet sunarken, dev bir farkındalıkla yeni bir kiralık mülkün altına basitçe adını yazıyor ve markasının varlığının değerli olmasını açıkça kullanıyor. John Lewis, kiralama tekliflerine dikkat çekicilik, değer ve kalite getirse de bu avantajlarını şimdilerde sıfıra yakın marka değerine sahip anonim operatörlerle dolu bir kategoriye getirmeye hazırlanıyor. Tam bu noktada ortalama bir pazarlamacının dış alanlarda yapacağı ortalama hataların, müşterilerin gözünde çekirdek markaya zarar verme riskleri gündeme geliyor. Bu durumda cevap ise markasını telefonlar, deri aksesuarlar ve mücevherler gibi diğer kategorilere ayırmaktan daha önce çekinmemiş olan Tag Heuer’un dinamik CEO'su Jean-Christophe Babin’in “Neden? Neden hep başarısızlığa odaklanılır? Ya kazanırsak?" açıklaması akıllara geliyor. Diğer markalar için bir genişleme dersi veren Babin, bu savaşını kaybetmeye yani marka uzantılarının değersiz olduğunu görmeye devam edecek olsa da nihayetinde merkez markanın zarar almadan genişleme çabası göstermiş olacağına odaklanıyor.