Güzellik Sektörü Can Yakıyor, “Pozitif Güzellik’’ Vizyonu ‘’Dur’’ Diyor!

Bir süredir Unilever’in ses getiren konseptleri arasında yer alan “Pozitif Güzellik” vizyonu, güzelliğin pozitif yönlü bir kavram olduğu günlerin geride kalmasına ön ayak oluyor. Pek çok insan için beklentilere uygun güzellik can yakıcı, abartılmış ve tekdüze hale getirilmiş bir kullanımı ifade ederken, Pozitif Güzellik vizyonundan ilham alan araştırmalar ise tüketicinin kırılmasını büyük heyecanla beklediği algılara ve elbette güzellik sektörünün üzerine bir hayli düşünmesi gereken notlara sahne oluyor. Tüketici Reklamlarda Kendini Göremiyor Unilever’a göre değişim zamanının gelip geçtiği güzellik dünyası, Unilever Türkiye, Kafkasya, Orta Asya ve İran Güzellik ve Kişisel Bakım Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Alper Eroğlu’nun liderliğinde bir araya gelen uzmanların görüşleriyle masaya yatırılıyor. Eroğlu’nun ev sahipliği yaptığı toplantıya Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Dr. Gül Şener, Uzman Psikolog Zeynep Selvili ve Doğa Koruma Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Bilgi Buluş da katılım gösterirken, güzellik uğruna feda etmek zorunda olduklarımızın ve bunun tüketiciye dayatılma şeklinin artık ezberleri bozacak sorgularla çürüdüğü görülüyor. Tüketiciler üzerine yapılan araştırmalar, reklamlarda görünen fiziklerin müşterilerde ‘’kendilerinin temsil edilmediği’’ düşüncesi yarattığını gösterirken, müşterilerin %74’üne göre güzellik tanımı çok daha kapsamlı olmalı. Unilever ekibi olarak markalarıyla faaliyette olduklarını ve farklı kategoriler aracılığıyla hem toplumsal hem çevresel konulara yönelik çözüm odaklı taahhütlerde bulunduklarını ifade eden Alper Eroğlu, bu alandaki en yeni adımlarının Pozitif Güzellik vizyonu olduğunu ifade ediyor. Güzellik ve kişisel bakım ürünleri aracılığıyla günde 1 milyar insana ulaşan Unilever, Eroğlu’nun ifadesiyle farkındalık yaratma için ekibine güç veriyor. Doğallık, Ekonomi Kadar Önemli! Vizyonun aslında araştırmalara dayandığını ifade eden Eroğlu, Edelman Data & Intelligence tarafından 28 Ocak – 15 Şubat 2021 tarihleri arasında yapılan global ölçekli bir araştırmayla tüketicilerin %74’ünün kapsamı daha geniş bir güzellik algısına ihtiyaçları olduğunun görüldüğünü belirtiyor. Markanın sektörünü de kapsayan bu araştırma kendini dışlanmış hisseden tüketiciye dikkatleri çekerken kültürel noktaları anlama adına Twentify Araştırma’yla ortaklaşa anket çalışması yürüten Unilever, tablonun Türkiye’de de benzer olduğunu görüyor. Tüketici, kendisini daha iyi hissetmek için aldığı ürünlerin tanıtımı içerisinde kendisini göremediğini ifade ederken, katılımcıların yarısından çoğu reklam modelleriyle kendisinin ortak noktası olmadığını, 3’te 1’i ise gösterilen modellerin abartılı ve gerçek dışı olduğunu savunuyor. Bir markayı tercih ederken veya ürünü satın alırken hem doğallığı hem de çevreciliğin desteklendiğini görmek isteyen tüketici, bu kriterlere en az uygun fiyat politikası kadar değer veriyor. Reklamların kapsayıcı olmadığından ve tüketicinin bu duruma ilişkin farkındalığından bahseden Dr. Öğretim Üyesi Gül Şener, reklam, dizi, telefon uygulaması, yaşam tarzı blogları gibi geniş bir alanı kapsayan ekosistemde ideallik ve mükemmellik kavramlarının dayatıldığını belirtiyor. Mutluluğu ideal güzellikle paralel bir yere koyan bu içerik ve kampanyaların güzelliği bir rekabet unsuru haline getirdiğini belirten Şener, ekosistemi oluşturan tüm oyuncuların güçlerini birleştirdiği takdirde güzelliği ifade ederken kullanılan dil kültürünün, güzelliği anlama ve anlatmadaki perspektifin, hangi kavramlarla ilişkilendirildiğinin daha geniş bir alana yayılmasını beklediğini ifade ediyor. Uzman Psikolog Zeynep Selvili ise ideali temsil eden görüntülerle birlikte tüketicinin kendisini eksik, değersiz veya dışlanmış hissettiğini, kalıplara sıkışmış ve tekelleştirilmiş güzellik algısının kişilerde kıyaslama yarattığını dile getiriyor. İdeal olana erişmede başarısızlık yaşayan tüketicinin daha gerçekçi içerikler görmeye duyduğu ihtiyacın altını çizen Selvili, influencerları ve diğer ünlü isimleri bıraktıkları etkiler hakkında daha çok düşünmeye davet ediyor.