Bilinçlilik Çağı ve Kurumlarda Değer Odaklı Yönetim

“Dünyadaki en iyi ve en güzel şeyler görülemez, duyulamaz ve hatta dokunulamaz – onların yürekten hissedilmeleri gerekir.”

Hellen KELLER

Geçtiğimiz son birkaç yılda teknolojinin hayatımıza daha hızlı ve daha fazla nüfuz etmesi hem bireysel hem de kurumsal olarak bizler için birçok yeni kavramı beraberinde getirdi. Bazen bu yeni kavramlara adapte olmamız gerekirken bazen de olası bir kavramı bambaşka bir açıdan değerlendirmemiz gerekebiliyor. Bu anlamda yeni dönem satış ve pazarlama konusunda da yeni kavramları gündeme getirdi. Günümüz iş dünyasında “müşteri deneyimi” adını verdiğimiz yeni bir kavram rekabet ortamında bir markaya olan bağlılığın en önemli unsuru olarak nitelendiriliyor. 

Bu yazının ana konusu müşteri deneyimi kavramı değil ancak günümüz liderlik anlayışının değişmesine yol açacak kadar önemli bir konu olması sebebiyle başlarken bu kavramı açıklamaya ihtiyaç duyuyorum. Markanızla, internet sitenizden, fiziksel mağazanıza, çağrı merkezinden, mobil uygulamanıza ve çevrimiçi satış kanallarınıza kadar birçok noktada temas eden her müşteri bir deneyim yaşıyor. Bu temas duruma göre satış öncesi, satış sırası ya da satış sonrası süreçlerin herhangi birinde ya da hepsinde olabiliyor. Müşteri deneyimi, müşterilerinizin her temas noktasında markanıza verdikleri toplam değeri ifade ediyor ve tüketicilerin satış öncesi, sırası ya da sonrası yaşadığı tüm deneyimlerin sonucu olarak ortaya çıkan müşteri deneyiminin kalitesi, markanızın tercih edilmesi ve markaya olan müşteri bağlılığının artmasındaki en önemli unsur olarak değerlendiriliyor. Kaliteli bir müşteri deneyimi mevcut müşterilere yapılan satışların ve gelirlerinin artırılmasından, kişiselleştirilmiş ve farklılaştırılmış deneyimlerle markanın tercih edilmesine kadar birçok konuda markaya değer katıyor. 

Markalar müşteri deneyimi konusunda yollarını bulmaya çalışırken 2018 yılında PricewaterhouseCoopers (PWC) tarafından 12 ülkede ve 15.000 kişiyle Müşteri Deneyimin Geleceği isimli bir araştırma gündeme düşüyor.  Araştırma sonuçlarına göre markalar için eşsiz müşteri deneyimi yaşatmanın ön koşulu, üst seviye çalışan deneyimi olarak raporlanmış.  Tüketicilerin %75’i gelecekte teknolojik gelişmelerin daha da ilerleyeceğini bilmesine rağmen ürün ya da hizmet alırken bir insanla etkileşimde olmaya devam etmek istiyor. Araştırma eşsiz deneyimin formülünün kişiselleştirilmiş deneyim olduğuna ve eşsiz müşteri deneyiminde bilgili çalışanların etkisinin %78 olduğuna dikkat çekiyor. Kısaca söylemek gerekirse bir marka için cironun kaynağı müşteriyken müşteri deneyiminin kaynağının çalışanları olduğu göze çarpıyor. Bu da gösteriyor ki, önümüzdeki dönem müşterilerimiz ve kurum içi çalışma yöntemleri açısından değerlendirildiğinde, markayı rekabette ön plana çıkaracak tüm stratejilerin merkezine insan kaynakları yerleşecek.  

Endüstriyel çağda önemli olan ürünün ve hizmetin üretim kalitesiyken kurumlar bunu gerçekleştirmek adına daha çok verimlilik ve üretkenlik gibi kavramlar üzerinde odaklanıyorlardı. Bilgi çağı diye adlandırdığımız çağda ise, entelektüel sermaye, kurum içi bilgiyi ve öğrenmeyi vazgeçilmez kılan, tüketicileri güçlendiren ve daha da önemlisi müşteri memnuniyetini ön plana çıkaran bir numaralı farklılaştırıcı unsurdu. Şu an bilgi çağı yeni bir çağa giriş yapıyor. Bu çağ “bilinçlilik çağı” olarak tanımlanıyor. Üründen, hizmetten ve mesleki faaliyetlerden öte değerlerin ön plana çıktığı, etik ve sosyal sorumluluk bakış açısının hakim olduğu, kültürel sermayenin rekabette önemli farklılık olarak tanımlandığı bir çağdan bahsediyoruz. 

Müşteri deneyiminin rekabetin odağında yer aldığı bu çağın gelişi ve pandemi ile birlikte hızla değişen koşullar, işletmeleri yönetimsel modellerde hızlı bir değişme zorlamış ve insan odaklı yönetim stratejilerine geçişi kaçınılmaz kılmıştır. İnsan odaklı güncel yönetim stratejilerinin en önemli çıktılarından biri de “değer merkezli liderlik” yaklaşımıdır. Kollektif bir toplum yapısı oluşturan insan toplulukları, belirli bir amacı gerçekleştirmek için bir araya gelerek organizasyonları oluştururlar. Ortak hedeflerin gerçekleştirilmesi için bir araya gelen insanların birlikte başarma bilincine erişmeleri için gereken ortak değerler çevresinde oluşan organizasyonel kültürdür. Bu bağlamda liderin, değer odaklı bir işletme oluşturması için, kurum kültürünün temelini destekleyici etik kuralları ve değerleri konumlandıran, bununla kalmayıp hayata geçiren bir model oluşturması gerekir. Hayatının merkezine değerleri yerleştiren ve liderlik ettiği kurumun stratejik hedeflerini gerçekleştirmesi için bu değerleri rehber edinmiş liderler değer odaklı liderler olarak tanımlanmaktadır. 

Liderlik bir etkileme süreci olarak kabul edilirse, değerler ile liderlik arasındaki ilişki, liderlerin izleyenlerini değerler yoluyla etkilemesiyle ortaya çıkmaktadır. Liderler, grup üyelerini kendi değerleri yönünde etkileyebildikleri gibi, üyelerinin kişisel inanç ve değerlerini örgütsel amaçlarla bütünleştirerek de örgüt amaçlarını gerçekleştirmektedirler.

John Nicholls 1999 yılında yaptığı ve hala geçerliliğini koruyan araştırmasında liderliği yönetsel, stratejik ve değer temelli olmak üzere üç boyutta ele almaktadır. Araştırmacıya göre bu üç fonksiyon birbirinin tamamlayıcısı olan, el, akıl ve gönül gücüyle liderlik yapabilmeyi içermektedir. El ile liderlik yönetsel liderliktir. Bu liderlik türü denetim yoluyla performans üzerine odaklanmayı gerektirmektedir. Akılla liderlik stratejik liderliktir. Bu da etkili bir örgüt için akıl yoluyla dönüşüm süreçlerini yönetmeyi içermektedir. Değer temelli liderlik ise bu iki uygulamayı da kapsamakla birlikte izleyenleri gönül gücüyle etkileme esasına dayanmaktadır. Bu nedenle değer temelli liderlik, insanların elleri ve akılları kadar gönüllerinin de dikkate alınmasını gerektirmektedir. 

Değerlerini kullanan liderlerin en zor anlarda aldıkları kararların temelinde değerler yatar ve doğru karar almaları için onlara yol gösteren değer temelli bir içsel kılavuzları vardır. Liderlik ettikleri kurumun çalışanları ondan aldıkları ilhamla yüksek performans sergilerler, yaptıkları iş onları oldukça memnun eder. Çalışanlar iç dünyalarında gayet sakindirler, iş süreçleri sağlıklıdır, yoğun stres olmadan sistematik ve disiplinli çalışma prensipleri vardır. Hem kendilerine hem de diğer insanlara karşı duyarlı, sevecen ve özenlidirler. Çalışanları bu tür davranışlar sergileyen işletmeler bu sayede tüketicilere eşsiz müşteri deneyimi sunarak rekabette farklılıkları ile öne geçerler. Değer odaklı işletmeler, başarılı bir işletme kültürünü, başarılı bir işletme kültürü, çalışan tatminini, çalışan tatmini, eşsiz müşteri deneyimini besler. Bu sayede tüm paydaşların kazanacağı bir değerler sistemi sergilenir. 

Berat Çiçek ve Mehmet Deniz’e ait 2017 tarihinde yayınlanan araştırma sonuçlarına göre değer odaklı liderlik yaklaşımı gösterecek işletmeler için aşağıdaki öneriler sunulmuştur. Araştırma sonuç raporunda yer alan bu önerileri aynen aktarıyorum. 

Yöneticilerin faaliyetlerini gerçekleştirirken doğru, dürüst ve ahlaki çerçevede olması, karşıdakine saygı duyması, çalışanları dinlemesi, kolektif bir bilince sahip olması gerekmektedir. Böylece çalışanlar kendilerini daha değerli hissedebilir ve organizasyona daha yüksek katkı sağlayabilirler. 

Yöneticilerin hedefleri, prensipleri, vizyonları olmalıdır ve bunları çalışanlarına aktarabilmelidirler. Böylelikle çalışanlarla amaç birliği yaparak organizasyonun başarısı için birlikte hareket edebilirler.

Yöneticilerin yakın danışmanları içerisinde karşıt görüşlü kişilere de yer vermesi, alınan kararların daha etkili ve daha geniş bir kesimi kapsayıcı olmasını sağlayabilir.

Etik iklimin oluşmasında, etik kuralların çalışanlara aktarılması büyük önem arz etmektedir. Bunu başarmanın en iyi yolu, etik kuralların yazılı ve resmi hale getirilmesidir. Böylelikle etik davranışlara uyulması bir yönetim politikası haline gelebilir. Bu sayede çalışanların bu kuralları benimsemesi daha kolay olabilir.

İnsanları, bir şeyleri yapması için zorlamak pek hoş bir durum olmayabilir. Fakat organizasyonlardaki etik kurallara uyulması konusunda bu durum esnetilebilir. Bu sayede zamanla insanlar kendiliğinden bu kurallara uyar hale getirilebilir. Yani kendisine veya organizasyona çıkar sağlamak için dahi olsa, etik dışı davranışlara tahammül edilmediğini çalışanların anlaması sağlanabilmelidir.

Kusursuz müşteri deneyiminin en önemli unsurlarından olan işletme çalışanlarının bunu sağlamadaki sorumluluğa sahip olmaları için sergilenmesi için gereken Değer Odaklı yönetim modelinin ortaya konması son derece önemlidir. Pandemi süresince ve hatta pandeminin bitmesinden sonra yaraların sarılması döneminde de işletmelerin yukarıda sayılan konulara dikkat etmeleri ve yönetim stratejilerini bu yönde geliştirmeleri geleceğe daha güvenle bakmalarına destek olacaktır.