Pazar Araştırması
Binbir çeşit insan binbir çeşit sebeple hayaline kendi restoran markasını yurtdışına açmayı koymuştur. Bunlardan kimisi başarılı olmuş, kimisi teşebbüs dahi edememiş, kimisi de makus kaderle yüzleşmiştir. Başarılı olmak, bayrağını yurtdışında dalgalandırabilmek için bir sürü aşama var. Bu aşamaların en başında pazar araştırması geliyor. Hadi bir bakalım pazar araştırması neymiş. Ama önce bilin ki özellikle yukarıda “restoran markası!” yazdım, yani eğer kendi ülkenizde marka olamamış iseniz ilk enerjinizi oraya verin ve geri dönün, eğer marka iseniz aşağıdaki aşamalara devem edebilirsiniz.
Bilin ki mutlaka markanızı taşıyacağınız pazarı önceden bir araştırmanız lazım. Bir hayal peşinde mi konuşuyorsunuz, yoksa gideceğiniz yerde size gerçekten ihtiyaç var mı? Ayrıca, satacağınız ürün alınacak mı, yoksa sadece siz o ürün orada satılır diye mi hissediyorsunuz? Gaza gelip duvara çarpmadan önce çalışma yapmanızda fayda var. Sonra haydi başka pazara lafı sizin için söylenmiş olmasın.
Genel Faktörler
Pazar araştırmasın da aşamaları var, önce pazarın genel faktörlerine bir bakın. Nüfus yoğunluğuna, kadın erkek oranına, genç yaşlı oranına bakın. Sonra bu insanların yıllık kazançları ne kadar ve eğer yeteri kadar kazançları varsa ne kadarını ev dışında yemek yemeye harcıyorlar mutlaka bakın.
Ayrıca, pazara girişte, ithalatta veya ihracatta engel var mı? İdari makamlarla iş yürütmek, iş yapmak, şirket kurmak, kolay mı? Hukuka uyuluyor mu veya kanunların uygulanması güvenilir mi, ekonomi stabil mi, tek tek bakın.
Yani Türkçe’si; eldeki nüfusun dağılımına hedeflenmek önemli yoksa kızartma satarsın yaşlılar yemez, enginar satarsın gençler yemez, bazıları yemek ister ama paraları olmaz, bazıları para kazanıyordur ama dışarda harcamaz.
Diyelim ki hem müşteri var hem de onların dışarda yemek yeme alışkanlıkları var, peki restoran açarken nelerle karşılaşacaksınız? Bazen belediyesi ayrı zorluk çıkartır, polisi ayrı zorluk çıkartır, arada bir yüklü bağış da isteyebilirler. Bazısı bağış istemez ama bir evrak verirsin altı ayda alırsın. İşin düşer, mahkemeye gider sümenaltı edilirsin. Bazısı aşırı güvenli bir ülkedir fakat bürokratik işleri yavaştır. Güvenli olacağım, her şeyi kitabına uygun yapacağım der on dakikada verilecek evrakı altı ayda verir. Nereden geldik buraya mı dersin, yoksa sabırla açacağım bu restoranı mı dersin…
Velev ki restoranı açtınız ve insanlar gelip ziyaret etti ama kazancınızın bir değeri yok, ekonomi stabil değil. Bir gün paranın değeri iyor bir gün düşüyor. Bir bakıyorsun devalüasyon oluyor, müşterinizin harcama gücü değişiyor. Onlarda korkup dışarıya çıkmıyor bu arada satın aldığınız mallarınıza sürekli zam geliyor sizde fiyatlara zam yapıyorsunuz bu sefer müşteri hiç gelmemeye başlıyor. Bankadaki paranız resim olarak duruyor ama cisim olarak değersizleşiyor. Bunların tamamına dikkat etmelisiniz yoksa kazanıyorum sanırsınız ama elde hiçbir şey kalmaz.
Sektör Analizi
Genel faktörle baktıktan sonra ikinci aşamada ise sektör ile ilgili faktörlere bakmak lazım. Öncelikle, rakipleri belirlemelisiniz ve sonra stratejileri nelerdir bakmalısınız. Müşteri profilleri nasıl, ürün çeşitliliği, tüketim alışkanlıkları, fiyat politikaları ve tedarik zinciri yönetimleri nasıl? Aynı zamanda rakipleriniz pazarlama faaliyetlerinde neler yapıyorlar, insan kaynakları yönetimi, personel seçimleri, maaş politikaları, işletme maliyetleri, lokasyon seçimleri nasıl?
Yani Türkçe’si; rekabet edeceğiniz restoranlar kimler, rekabet edebilecek misiniz yoksa sizi haritadan silecekler mi? Neyi kaça satıyorlar, müşteriler onların yemeklerini mi sevecek yoksa sizinkileri mi? Bu derse iyice çalışmalısınız. Diyelim ki ürünleriniz beğenildi peki fiyat politikanız nasıl olacak? Onlardan pahalı mı satacaksınız yoksa ucuza mı satacaksınız bir stratejiniz var mı? Tedarik zincirine nasıl ulaşacaksınız? Yeni gelen markaları genelde tecrübelenene kadar, birazcık soyarlar. Soğan gibi soyulmaya hazır mısınız?
Personeli nereden bulacaksınız, bulduğunuz adamlar sektörün iyi adamları mı olacak yoksa ilk aşamada toplama bir ekiple mi gideceksiniz? Bunların hepsi karar vermeniz gereken sorular dizisi olarak önünüze çıkacak, dikkatli olmalısınız. Eğer hiçbir şey bilmiyorsanız personelin de sizi biraz ısırması olasıdır, ondan da haberiniz olsun.
Ayrıca lokasyon seçimi, rekabetleşme konusunda en önemli aşamalardan bir tanesidir ve bu aşamada yine karar vermeniz gereken sorular dizisi sıra sıra önünüze dizilmeye başlar. Doğru lokasyonu nasıl seçeceksiniz, bu işe kaç para harcayacaksınız.
Ya seçtiğiniz lokasyon doğru değilse, ne yapacaksınız?
Bunun için bir yol gösterebilirim: Diyelim ki McDonald’s dünyada lokasyon seçimine ve aracı kurumlara yaklaşık 1 milyar $ para harcıyor, Burger King ise gittiği her yerde McDonald’s‘ın yanına restoran açarak hem doğru lokasyonu seçiyor hem de daha şimdiden 1 milyar $ kazanmış oluyor. Doğru lokasyonu seçin 1 milyar $ benden size hediye olsun, yolunuz açık olsun.
Pazardaki İhtiyacın Belirlenmesi
Pazar araştırmasındaki üçüncü safha, restoranınız ve satacağınız ürünlerle ilgili çalışmalar üzerine olmalı. Karar vermeniz gereken sorular şöyle önünüze çıkacak. Ürününüz, pazarda karşılanmayan hangi ihtiyacı karşılayacak? Çeşitleriniz neler, içerik ve reçetesi uygun mu? Kültürel bariyerler neler? Fiyatınızı, maliyetinizi ve ölçeğinizi nasıl belirleyeceksiniz, nasıl pazarlayacaksınız?
Yani Türkçe’si: Tereciye tere satmaya mı gidiyorsunuz, yoksa iyi bir boşluk yakaladınız, sektörde tekel mi olacaksınız? Satacağınız ürünler orada tercih ediliyor mu, yoksa her gün tezgah açıp satılmayınca da “anlamadı bu insanlar benim yemeklerimi” mi diyeceksiniz? Mesela sizin ürününüz normalde az şekerli ama onlar bol şerbetli mi seviyor? Siz Türk baharatı kullanırken, onlar Hint baharatı olmadan yemek yiyemiyor mu? O zaman reçetenizde lokalleşmeye gidecek misiniz, yoksa mal budur alan alsın almayan gitsin mi diyeceksiniz?
Ayrıca mutlaka bakmanız gereken şeylerden bir tanesi de gideceğiniz pazarda kültürel bariyer olup olmadığı olsun. Müslüman mahallesine sakın salyangoz ile girmeyin, Asyalılara süt, yoğurt; Hintlilere kırmızı et satmak için çok zorlamayın, bunlara da dikkat etmek lazım.
Her şey tamam mal hazır, lokasyon hazır, ne fiyat yazacaksınız? Genelde yapmanız gereken ilk şey rakiplerin fiyatlarına bakmak olsun. En az beş tane rakip bulun ve sizinle aynı sattıkları ürünlerin fiyatlarını alın birbiri ile karşılaştırın. Örneğin hamburger sizde kaç para ve onlarda kaç para fiyatlarını karşılaştırın. Bu arada diyelim ki Türkiye’deki menünüzü yurtdışına götürdünüz ve sizde olan ama onlarda olmayan ürünler var, bu ürünlere ne fiyat yazacaksınız? Cevabı çok basit; Türkiye’deki ürünlerinizin Türkiye’deki kendi hamburger fiyatınıza oranlarına yani ne kadar ucuz veya ne kadar pahalı olduğuna bakın. Sonra aynı oranları yurtdışındaki yeni hamburger fiyatınız ve yeni ürünleriniz üzerinde kullanın. Bu size en azından ilk aşamada yardımcı olacaktır. Ben olsam ilk altı ay için rakiplerden daha ucuz fiyatla girerdim bu da akınızda olsun.
Tüm aşamaları atlattınız ve pazar araştırmanız hazır. O zaman diyecek bir şey yok yolunuz açık olsun…
Abdurrahman Özyavaş
BigChefs
Director of international expansion