Toplumsal problemler karşısında şirketlerin tepkisiz kalması alışagelmiştir. Her zaman sessiz ve nötr kalınarak toplumdan soyutlanmış bir davranış biçimi geliştirmiştir. Ancak yeni nesil tüketiciler ve yatırımcılar karşısında bu olumsuz bir etki yaratmaktadır. Duygusuz ve tepkisiz tüzel kişilikler yaratılarak toplum tarafından tercih edilmeyen şirketler yok olacaktır. Toplumun şirketlerden beklentisi pandemi ve iklim krizi nedeni ile her geçen gün değişmeye başlamıştır. Eskiye nazaran artık şirketler artık liderleri bir diğer deyiş ile beyaz yakalı yöneticileri aracılığı ile temsil edilmektedirler. Şirketlerin insani duygularını liderler aracılığı gösterilmesi beklenmektedir. Şirketler nasıl ki yıllardır reklam kampanyaları düzenleyerek satış ve güvenilirlik oranlarını arttırıyorlar ise yine görünürlük ve güven duygusu sağlamak için herkesin ortak sorunlarına kalıcı çözümler bulan liderlere ve projelere sahip olmalılardır. B2B hizmet veren şirketler dahi kendilerine toplumun içinde bir yer bulamaz ise talep görmeyeceklerdir.
Yeni Nesil Kurumsal İletişimin En Önemli Enstrümanı; Kurumsal Sosyal Sorumluk!
Şirketler, kurumsal sorumluluk anlayışını sponsorluk ve bağış ile karıştırmaktadır. Böyle bir kavram kargaşası içinde oluşturulan projeler karşılığında şirketler ne paydaş ne tüketici mutluluğunu sağlamış olacaktır. Yeni yatırıma her gün daha muhtaç olunan bu ekonomik konjonktür içinde bu davranış ile yatırımcıdan beklenen etkileşimi yaratamayacaktır. Dolaysı ile geleneksel bir alışkanlık içinde sergilenen kurumsal sorumluluk ve hayırseverlik yaklaşımı ile şirketler günümüze uyum sağlayamayacak ve çağın gerisinde kalacaktır. Görülecektir ki bu yanlış politika ile oluşturan projeler ile kaliteli ve sürdürülebilir hatırlanma yaratamayacaktır. Geçmişten farklı olarak yatırım değerini belirleyen tek faktör finansal operasyonlar değildir. Uluslararası endeksler, sertifikalar, yarışmalar ve yatırımlar nicel ve nitel verileri sentezlendiği şirketlerin çevresel, sosyal ve yönetişimsel performanslarına dikkat etmektedirler. Uluslararası ESG kriterlerine uygun şirket politikaları oluşturmamış olanların sürdürülebilirlik adına paylaştığı bilgiler inandırıcı ve güvenilir olmayacaktır. Şirketlerin kazancı üzerindeki etkisini yatırımcıları ile paylaşmayan şirketler sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmayacaktır. Kalıcı ve geçici bir halkla ilişkiler hamlesinden öteye geçemeyecektir. Şirketlerin çoğu sürdürülebilirlik ile çok yeni tanışmışlardır. Sürdürülebilirlik yaşanmakta olan iklim sorunlarının artması ile bir anda en önemli ve hassas konu olmuştur. Sonradan bir olgu olarak ortaya çıkan sürdürülebilirliğe şirketler kurumsal iletişimden öte görmeli ve gerçek veriler oluşturmak üzere projeler oluşturmalıdır. Kazan-kazan metotları belirlenerek şirketler toplumun problemleri çözülmediği takdirde marka itibarı değer kazanmayacaktır. Aynı zamanda şirketler, devletler ile ulusal ve uluslararası STK’lar ve kurumlar ile işbirliği içinde çalışmazlar ise yine marka değeri artmayacaktır. ESG performansının artması ve belli standardizasyona dahil olması için şirketler şeffaf bir politika benimsemelidir. Aksi takdirde o yayınladıkları raporlar gerçekten onların hedefledikleri yatırımı, karı veya marka itibarını oluşturmayacaktır. Bu yüzden şirketlerin uygulayacakları stratejiyi açıklamalı, net hedeflere olan bağlılıklarını iletmeli ve kaydedilen ilerlemeyi raporlar aracılığıyla kamuoyuyla paylaşmalılardır. Sonuç olarak, yeni nesil kurumsal iletişim içinde yer almaya çalışırken yanlış ve eksik kurumsal sosyal sorumluluk projeleri oluşturmak rasyonel ve karlı değildir. Yanlış ve abartılmış bilgiler ile oluşturulan faaliyet raporları bir etki yaratmayacağı gibi kurumsal itibara halkı yanlış bilgilendirmekten ötürü zarar verebilecektir. Sponsorluk veya bağış olarak adlandırılması gerekilen pazarlama enstrümanlarının kurumsal sorumluluk olarak nitelendirilmesi ile sürdürülebilirlik sağlanmış olmayacak ve uluslararası kurumların iş ağından faydalanamayacaktır.