Söz konusu tüketicide duygunun etkinliğinden faydalanmak olduğunda duyulara hitap etmek kadar başarılı bir yöntem olamaz. Markaları öne çıkaranın isim değil, isimden ileri gelen duygu olduğunu anlamak Apple mağazalarının önünde kuyruk bekleyen, Porsche deyince tüyleri diken diken olan veya Starbucks’tan başka yerde kahve içmeyen tüketiciyi düşündüğünüzde pek de zor değil.
Kokunun Duygulara Etkisi
İlk defa 1994 senesinde Donald Watson tarafından
Samsung tarafından gerçekleştirilen araştırmaya göre kendine has kokusu olan markaların alışveriş süresini uzatma oranı %26 daha yüksek. Bir diğer çalışma ise güzel kokuların alıma yönelik ruh halini iyileştirmede %40 etkili olduğunu göstermekte.
Bir başkasına tarif edemeyeceğimiz veya yanımızda bir eşya gibi taşıyamayacağımız kokular, belli bir duyguyla eşleştirildiği takdirde bir anda akılda kalıcılık kazanıyor, hem de en az bir görsel kadar. Kimi kokular en sevdiğimiz şehre kimi kokular sevdiğimiz birinin yanına götürürken, markalar için bu gücü başarıyla kullanmak adına önemli fırsatlar doğuyor.
Seneler önce sattığı yiyeceklerin kahve kokusunu bastırdığını ve bunun satışı etkilediğini fark eden Starbucks, o dönemde bu problem için uluslararası bir koku pazarlaması şirketiyle çalışmaya başlamış ve yeniden kahve kokusunu dükkanlara hakim kılmıştı. Haliyle ortaya gözü kapalı da girilse nerede olduğunuzu hissettiren Starbucks dükkanları çıkmış, diğer kahvecilerde aynı şekilde tanımlanamayan bir his yaratılmıştı.
Abercrombie & Fitch ise yine konuya başarılı örnekler sunan bir diğer isim olurken, sadece kokusuyla tanımlanabilen bir ortam yaratmakla yetinmeyen markalar, ek olarak duygular için sesleri de kullanmaya başladı.
Duygular İçin Kulağa Hitap Edenler
Duyguları etki altına alma konusunda yine başarılı silahlardan biri olan ses, tıpkı koku gibi anılara eklenebiliyor ve insanın zihnini başka bir ortama götürebiliyor. Sesli logolar ve kısa cıngıl şeklindeki filmler bunun en iyi örneği.
Turkcell’le bağlan hayata kampanyasının reklam müziğinin herkesin aklında olması boşuna değil, öte yandan konuya bir diğer iyi örnek de 20th Century Studios’tan gelmekte. Alfred Newman imzalı unutulmaz müzik eşliğinde ekrana gelen üç boyutlu logo animasyonu artık kültleşmis bir unsur olarak tanınıyor. Uluslararası çapta yapılan bir araştırmaya göre Coca-Cola ve Starbucks gibi markaları sesle veya kokuyla tanıyanların oranının %90 olması ise durumu açıklıyor. Netflix’in açılış müziği veya Nokia telefonların sesi ise yine marka oluşturmada duyu organlarına hitap eden aşinalıklarla yaratmanın önemini ifade eden diğer örneklerden.
