Zamanla yeni markalar ortaya çıkar ve lider olduğunuz sektörde dahi yönetim zorlaşıp işler karışabilir. Daha verimli bir marka yöneticiliği için temek prensiplerin ne olması gerektiği konusu ise günden güne değişebilir. Başlangıçta bir firma için bir marka yaratmak keyifli gelebilir, ancak hizmet portföyü genişlerken marka tercihlerinde en yakın bulunan marka olmaya devam etmek iyi bir marka portföy yönetimi gerektirebilir.
Bir şirket olarak yeni bir markaya ihtiyacınız olup olmadığını sorguladığınız takdirde mevcut markalarınız ile ihtiyacı karşılamak için genişlemenin yeterli olup olmadığını düşünerek işe başlayabilirsiniz. Yeni bir marka yaratma gereksinimi ortaya çıkıyorsa iki markanızın arasındaki bağlantıyı saklamak gerekip gerekmediğine odaklanarak devam edersiniz. Marka portföy stratejisi ise bu aşamada önem kazanır ve genellikle değişen iş stratejisiyle birlikte gelişmelerin veya birleşmelerin nasıl görüneceğine odaklanır.
Adrese Teslimatta Değişen Stratejiler
Çok kısa bir vadede iş stratejisine bağlı olarak hızlı bir değişim yaşayan adrese teslim pazarı, bazı markaların kendi sistemleriyle atağa geçtiği, bazılarının ise adapte olamayarak geri planda kaldığı bir alana dönüştü. Adrese teslimattaki bu değişim belki de ülkedeki hiçbir pazarda daha önce bu kadar hızlı gerçekleşmemişti. Hepsiburada kendi sistemini Süper uygulama olarak adlandırırken bu uygulamalar farklı markaların birleştiği ve portföy stratejisine nasıl yön verilmesi gerektiğini gösteren örnek alanlar oldu. Bir diğer örnekte Yemeksepeti Banabi logosunun değişimi ise Ali Anıl Güzeliş’in bir LinkedIn gönderisiyle akla gelen bir fikir gibi görünse de Yemeksepeti’nin marka portföy stratejisini yeniden tasarlıyor olmasına işaret eden önemli bir ipucuydu.
Kategoriden Bağımsız İsimler ve Şemsiye Markalar
Trendyol ise bir ‘private shopping’’ sitesi olarak hizmete açıldıktan sonra market, yemek ve e-ticaret sistemlerini bir araya getirerek iş ve portföy stratejisinde ne kadar başarılı olduğunu kanıtladı. Trendyol marka isminin Çiçeksepeti ya da Yemeksepeti gibi kategorik olmamasını son derece iyi yönetmesiyle marka portföyünde ismin önemine de dikkat çekmiş oldu.
Markaların portföy stratejisini oluşturmadaki en önemli rolleri, güçlü alt marka modelleri oluşturmaktan geçiyor. Günümüz tablosunda şemsiye marka olmaya uygun bir alt birim belirlemek vazgeçilmez bir markanın kollara ayrıldığını anlatmaktan daha kolay olabilir. Örneğin Banabi Yemek, Banabi Market ile farklı pazarlara girilse Yemeksepeti gibi bir markanın şemsiye olarak varlığından vazgeçmemek son derece akıllıca bir hareketti.
