Tam anlamıyla bir devrim yaşanan lüks pazarı hem Y hem Z kuşağından tüketicilerin farkındalık artışıyla birlikte sürdürülebilirliğe uyarlanma savaşı veriyor. Tüm stratejilerini sürdürülebilirlik çerçevesinde geliştirmeye odaklanan lüks markalar, ikinci el pazarlarının hızlı yükselişine ek olarak kıtlık stratejisinden doğan şekilde çok şaşırtıcı fiyatlar sunuyor. Kiralama ve üyelik modellerinin de dahil olmasıyla iyiden iyiye yeniliklere kapılarını açtığı görülen lüks pazardaki durumu ise Deloitte Danışmanlık Lideri Hakan Göl detaylandırıyor.
Kaos ortamının ardından tüketici gruplarında da geçerli olduğu gibi lüks ürünler ve bunlara ilişkin davranışlarda da değişimler gözlemleniyor. Bu değişimler adeta bir deprem etkisi yaratırken, teknolojinin doğrusal olmayan ilerleyişi ve lüks tüketicisinin eski ortalamasında olmaması gibi etkenlerle ticari politikalar baştan şekilleniyor. Deloitte tarafından yapılan Global Powers of Luxury Goods araştırması neticesinde modanın ve lüksün yeni çağına ışık tutacak parametrelere odaklanırken, lüksün yeni evreninde nelerin beklediğini birlikte keşfediyoruz:
Dijital Adaptasyon
Dijital devrime ayak uydurmakta güçlük çeken ve bu alanda geride kalan lüks markaları, pandemide büyük yatırımlarla açığa kapatmayı çalışmalarıyla birlikte sonuçlarını almaya başlamış bulunuyor. Online marketler geliştirebilen lüks markalar, satış konusunda da kabiliyet ve vizyonlarını genişletirken, artık dijital kanalları daha iyi kullanabilir haldeler. Farfetch, Gucci ile iş birliği yaparak geleceğin mağazasını inşa ederken Dolce & Gabbana video butiğini lanse ediyor. Prada’nın T-Mall ile iş birliğinden 47 bin takipçiye ulaşması ve Miu Miu’nun 24 bin takipçiye ulaşması ise diğer dijital başarılar arasında.
Woke Fashion (Uyanık Moda)
Z kuşağının daha duyarlı seçimler yapması farkındalık veya uyanıklık olarak tanımlanırken bu durum karşısında kampanyaların sadece kurumsal iletişime değil, her alana yansıyan yenilikçi faaliyetlere yönelmesine neden oluyor. Millenniallar %75’i ve baby boomer’ların %34 oranında kendini ‘hassas’’ olarak tanımlaması ise ırkçılıkla, cinsiyet ayrımcılığıyla veya LGBT+ mücadelesiyle daha çok ilgilenmek gerektiğini gösteren oranlardan yalnızca biri. Reklamlarda görülen mankenlerden çocukların yer aldığı kampanyalara kadar, her alanda vicdana odaklanmak gerekirken, değişime ayak uydurmak için vegan üretim gibi konulara da daha çok dikkat çekilmekte.
Lükste Sürdürülebilirlik
Yalnızca lükste değil, her alanda daha çok konuşacağımız kavramların başında gelen sürdürülebilirlik, lüks markaların da hedefleri arasına yerleşmiş durumda. 2050 itibarıyla karbon nötr olacağını vaat eden Chanel ve Armani, şimdiden tedarik zincirlerinin nötr programlarını açıklamış durumda. Kering Group 2.4 tonluk karbon dioksiti projeleriyle dengelemeye başladığı duyururken, Prada Group ise G7 moda anlaşmasına katılıyor.
İş Modellerinde Yenilikler
Sürdürülebilirlik çerçevesinde geliştirilen yöntemler elbette iş modellerine de yansıyor. Özellikle ikinci el pazarının, flash satışların, kiralanabilir veya üyelik modelleriyle elde edilebilir lüks ürünlerin kavramı yeniden inşa eden işleyişler ortaya koyduğu görülmekte. Lüks ikinci el pazarının her sene %15,5 oranında büyüyeceği tahmin edilirken 2025’e kadar kişisel lüks ürün satışlarının %25’inin ikinci el satışı yapan online platformlardan gerçekleştirileceği düşünülmekte. İkinci el ürünler için yatırım gibi düşünmek ve bir tür finansal enstrüman benzetmesi yapmak mümkün olurken, Stella McCartney, Kering, Burberry gibi markaların şimdiden ikinci el platformlarıyla anlaşma yapmış olması ise dikkat çekici.
