Her ne kadar ilk defa farklı konseptler dendiğini duyduğunuzda her yerde farklı şekilde çalışan, işlerinde düzensiz, kuralsız bir sistem hayal ediyor olsak da durum bundan son derece farklı. Franchise denince çoğunluğun kafasında tek tip işletme canlanıyor; . tek marka, tek dekor, aynı ürün, aynı hizmet, hatta daha da ileri gidersek her yerde aynı satış fiyatı uygulanması. Ancak bu tek tipleşme ne zorunlu ne de gerekli. Franchise olmanın temel şartlarından biri tek düze olmak gibi algılansa da bu izlenimi tamamen geride bırakacak farklılaşma ve kademeli konseptler konusunu birlikte inceliyoruz.
Franchise Dünyasının Zorunlu İhtiyacı Olarak Kademeli Konseptler
Bir franchise işletmesinin yönetim ve pazarlama birimleri orijinalinde ürünle veya dekorla ilgilenmez ve tek tip işletme olmanın büyük kolaylık sağlıyor olduğu gerçeğinden yola çıkarak bu unsurları kopyalama işine de el atar. Bu yöntemle kurulum, işletme, eğitim ve tanıtım bir hayli kolaylaşıyor olabilir, ancak Pazar koşulları homojen değilse zahmetsizce aynı konsepti uygulayıp geçmek ve her yerde aynı modelle işletim sağlamak pişmanlıkların ortaya çıkmasına neden olabilir.
Türkiye’nin heterojen ve dalgalı pazarlarında bahsedilen tekdüzelik uyarlaması pek de mümkün olmayan bir fikir olmakla birlikte, sıklaşan krizler, rekabet dozunun sürekli yükselmesi, turizm sorunları ve yoğun göç altında kalan şehirlerin dengesiz gelir dağılımları gibi yenilikleri benimseyen gençler ile stabil Avrupa pazarlarının son derece farklı perakende ortamı da düşünüldüğünde son derece mantıksız ve neredeyse imkansız bir hale gelir.
Franchise sektöründe hem danışmanlık hem de eğitim anlamında deneyim olan isimler, franchise denince standartlaşmanın temel kriter sanıldığına şahit olsa da konseptin kuruluşunda da gelişmesinde de birbirinden farklı konseptler tanımlamak durumunda olduğumuz fark ediliyor. Bu yenilikçi ve aslında zorunlu bakış açısı pek çoklarına göre düzensiz ve kuralsız çalışma anlamına gelse de tam tersi belirli kuralları olmasına karşın ortama göre esneyebilen ve koşullara göre uyarlanan kademeli konseptlerden bahsediliyor. Her biri kendine özgü şekilde detaylandırılarak tanımlanan, dekorundan kadrosuna kadar her ölçütte sadık ancak farklılaşmış olan perakende konseptleri, marka genelinin müşteri gözünde çok daha değerli ve prestijli olmasını sağlıyor.
Kademeli Konseptlerin Sırları
Kuracağınız konseptlerin nerede sınırlandığı tüketici piramidinde hangi kategorilere hitap ettiğinize göre kendiliğinden şekilleniyor. Aslında bu piramit harcama oranları ve kişi sayıları baz alınarak sezgisel ve hayali bir şekilde oluşturulsa da tüketicilerin az veya çok harcama yapıp yapmadığını kestirmek her zaman pek de zor olmuyor. Franchise işletmeleri genellikle markaya dayanan ve kaliteyle öne çıkmaya çalışan isimler oldukları için kendi benzerlerine göre daha yüksek yatırım gerektirebiliyor. Tam bu durumda hitap edilen kategoriyi de değerlendirmeye almak ve bu doğrultuda satış fiyatlarını maliyetlerin üzerine çıkacak şekilde belirlemek gerekiyor.
Hitap edilen tüketicinin davranışlarına ve harcama gücüne göre üst, alt veya orta kategorilerden giriş yapmak mümkün. Ancak üstten alta veya orta segmente yayılmak istediğinizde karşınıza ‘’ corner” konsepti çıkabilir ve bu, lokasyon açmanın mantıklı görünmediği yerlerde başka mağazaların içinde yer almanız gerektiği anlamına gelir.
Gelecek taleplere kendinizi hazır hissetmek için franchise sistemini oluştururken içinde yer alacağınız kategoriyi doğru belirlemek şart ve bu sayede ihtiyaç duyulan anda kademeli konseptler geliştirmek çok daha kolay.
