YENİ PATRONUNUZ: “MARKANIZ”

“Günümüz dünyasında…” diye başlayan pek çok makale, yazı, söz, haber okuyoruz. Peki, bu “Günümüz Dünyası” nedir, günümüz dünyası ne bekliyor, ne istiyor? Günümüz dünyasında “marka olmak” mı yoksa “marka kalmak” mı zor?

Günümüz dünyasında hepimiz arabamızı, evimizi, taksitlerimizi, hayat standardımızı, yemek yediğimiz yerleri bile sahip olduğumuz veya yönettiğimiz markalarımıza borçluyuz. Hepimiz maaşımızı markalarımızdan alıyoruz. Hepimiz gelir gider kalemlerimizi markalarımızın yönetim esaslarına göre ayarlıyoruz. Markanızı iyi yönetemiyorsanız maalesef o ay para kazanamayacağınız gibi, bir de üstüne geriye dönük olarak almanız ve ivedi uygulamanız gereken kararlar kümülatif olarak üzerinize yığılmaya başlıyor. Yani kısaca artık yeni patronumuz, markamız ve kendisi hayatınızı şekillendiren en önemli karar verici.

Günümüz dünyasında, artık yeni müşteri edinme maliyeti ile eski müşteriyi elde tutma ve sadakat sistemlerini iyi uygulama maliyeti arasındaki fark tam olarak: 1/12. Yani, yeni 1 müşteri bulmak için tam 12 birim zaman, 12 birim personel, 12 birim enerji, 12 birim kaynak, 12 birim maliyet harcamanız gerekirken; eski ve size sadık müşterinizi elinizde tutabilmeniz için harcamanız gereken birim zaman, enerji, kaynak ve maliyet ise sadece;  1. Hal böyleyken; müşterisini iyi tanımayan, müşterisinin istek ve arzularını anlamak istemeyen, bunu ölçmeyen, ölçse bile istenilen parametrelerde aksiyon almayan ve en önemlisi de müşterisine dokunmayan, onun duygularına, hislerine dokunup da müşteri deneyimi yaratmayan markalar, satış fetişi içerisinde kaybolmakta ve ufak maliyet hesapları ile küçülmeye mahkum olmaktalar.

Zira işte o meşhur “günümüz dünyasındaki” müşteri artık markalardan başka şeyler bekliyor. Sadece karnını doyurmak değil, bir deneyim satın almak istiyor. Gömlek alırken, sadece örtünmek için değil, bir belki de bir statü satın almak istiyor. Kozmetik alırken, sadece yüzüne renk gelmesi için değil; girdiği referans grupta bir fark yaratmak istiyor. Belki markanızı tercih ederken, yaptığınız bir sosyal sorumluluk kampanyasına destek vermek için sizi tercih ediyor.

Kısaca; aslında, bizler de birer tüketici olarak hiçbir markayı fonksiyonu için satın almıyoruz. Fonksiyonu için satın alıyor olsaydık; hepimizin evinde 9 – 10 programlı çamaşır makinası olmazdı. “30 – 60 – 90 derece yıkasın yeter” diyebileceğimiz ve üstünde sadece iki düğme olan makinaları tercih ederdik.  Ancak artık müşteri olarak beklentiler çok değişti ve söz konusu beklentileri karşılayabilmek için; yeni patronunuz olan ve iyi yönetmek zorunda olduğunuz markalarınıza çok büyük görevler düşmekte.

Bu çerçevede; hiçbir müşteriyi kaybetmeyi göze alamazsınız. Almamalısınız. Müşteri sadakat sistemlerinizi çok iyi kurgulamalı ve sistemleri her zaman güncellemeye açık tutmalısınız. Müşteri beklentilerini ve/veya şikayetlerini ölçmeli ve ona göre aksiyon planları hazırlamalı ve bunları da hayata geçirmek için ekiplerinizi eğitmelisiniz. Müşteri kaybetmemek için müşteri şikâyetlerinde problemlerin tam tarifini yapmalısınız. Problemi çözmek için eğitilmiş ekiplerinizi denetlemeli ve geri dönüşleri aldıktan sonra tekrar tekrar ölçmelisiniz. Acil önlem aksiyonlarınız olmalı. Müşteri şikayetleri aynı zamanda itibar yönetiminizin de bir parçası olduğu için ve “günümüz dünyasında” artık dijital platformlar söz konusu müşteri memnuniyeti veya şikayeti için başat rol oynadığından; herhangi bir dijital platformda sizlere yansıyabilecek bir şikâyet, markanızın itibarını etkileyebilecek ve tüm marka değerinizi aşağıya çekebilecek güçtedir. Bu sebeple acil önlem planlarınız olmalıdır. Müşteri şikayetlerinizin “kök nedenlerini” araştırıp ölçmelisiniz. Defalarca aynı kalem ile ilgili şikayet var ise; kök sebebe inip, değerlendirmeli ve analiz etmelisiniz ve hatanın tekrar ortaya çıkmasını önleyici tedbirleri almalı, uygulamalı ve denetlemelisiniz. Müşterilerinize markanız nezdinde satıyor olduğunuz ürünlerin fonksiyonu haricinde başka bir deneyin, duygu, his, tat vs. gibi soyut kavramları da beraberinde sunmalı ve bu şekilde etkili bir sadakat sistemi yaratmalısınız.

2019 hedeflerinizde belki de “yeni müşteri kazanma” stratejilerinizi gözden geçirip ve ona harcamanız gereken maliyeti düşünüp; eski ve size sadık olan müşterinizden “nasıl fanlar yaratabilirim” konusuna odaklanmalısınız.

İşte tüm bu sebeplerden ötürü marka olmak değil, marka kalmak “günümüz dünyasındaki” en zor meselelerden birisidir. İşte tam da bu sebepten, şu anda piyasada satın aldığımız ve hem ürününün hem de müşterisinin arkasında duran pek çok markanın fiyatı piyasa değerlerine oranla yüksektir. Zira zaten kuruluş tarihleri de pek çoğumuzun doğmadığı yıllara denk gelir. Çünkü marka olabilmek değil, markanızı sağlam adımlarla geleceğe taşıyabilecek kilit ve önemli taşları yerlerine koyarak ilerlemek, marka kalma yolculuğunda atılması gerekli en önemli adımlardan birisidir.