Markalar Da Ölür

Amerikalı girişimci George Eastman, yarattığı markanın 132 yıl sonra öleceğinden habersiz, 1880 yılında KODAK Eastman Co. Şirketini New York kentinde kurdu. Aynı yıl KODAK markasıyla fotoğraf filmini, 1888 yılında ise ilk fotoğraf kamerasını üretti. Markanın 1981 yılındaki satışları 1 milyar ABD doları seviyesine ulaşmıştı ama Kodak, dijital teknolojiye uyum sağlayamadığı için 2007 yılı itibariyle zarar etmeye başladı ve Şubat 2012’de iflas ertelemesi (Chapter 11) isteyerek kamera ve fotoğraf filmi işinden çekildiğini duyurdu. (Tendayi Viki’nin “On The Fifth Anniversary Of Kodak’s Bankruptcy, How Can Large Companies Sustain Innovation?” başlıklı yazısı)

Dünyadaki birçok marka sahibi şirket, büyük yatırımlar yaptıkları markalarını kendi elleriyle öldürmüşler ya da markalarının ölmesine göz yummuşlardır. Örneğin: Cep telefonu hardware markası olarak bir zamanlar sektörün öncülerinden olan Blackberry, Ericsson ve Nokia. Akıllı telefon teknolojisine yeterince uyum sağlayamadıklarından dolayı markaların perakende pazar payları hızla düşüşe geçmiş, sonunda da sektörden çekilmişlerdir.

Aynı şekilde Puro Sabun, Oralet, Arı Bisküvi, Neyir kazakları, PE-RE-JA Kolonyaları, Varan otobüsleri veya Çapamarka gibi bir zamanların efsane Türk markalarının da yok olduklarını gördük.

Markalar doğru yönetildiğinde aksine ölümsüz olabilirler. Bir insanın ömründen daha uzun ömürlü olan markalara örnek olarak; Tiffany&CO.(1837), Coca-Cola(1886), AMEX(1850), P&G(1837), Zildjiyan (1623’den bu yana dünyanın en kaliteli müzik zillerini üreten bir İstanbul markası), Hacı Şakir(1889), Kuru Kahveci Mehmet Efendi’yi(1871) verebiliriz.

Yukarıda belirttiğim örneklerde de görüldüğü gibi markayı yaratıcısının ömründen daha uzun kılmak aslında mümkündür ama hiç de kolay değildir. Marka yolu ömür törpüsüdür, markayı yaşatmak, yaratmaktan daha zordur.

Markalar için tehlike çanları nasıl çalar?

Yönetici için markanın hastalık belirtileri nelerdir? Nasıl insan vücudu için aşırı öksürük bir hastalığın ön uyarısıysa aynı şekilde; İnternet ve sosyal medyada eleştirilerin artması, şikâyet mesajları, aşırı ürün iadesi, stok rakamlarının büyümesi, iyi elemanın işten ayrılması ve tabii ki satışların düşmesi tüm bu semptomlar marka için birer hastalık uyarısı niteliğindedir, dikkat etmelisiniz eğer önlem almazsanız markanız yavaş yavaş ölecektir.

Lider, doğru zamanda doğru önlemler alarak markanın hastalanmasını engelleyebilir, ölmesinin önüne geçebilir.

Lider, ne zaman harekete geçmeli?

Liderin “ya ölmek ya da yaşamı sürdürmek” yol ayrımında daha dikkatli olması gereken anlar şunlardır:

1- Stratejik makas değişikliği anları

Meksikalı yazar Don Miguel Ruiz’in dediği gibi; “Dünyayı değiştirmeye ihtiyacın yok, kendini değiştirmen yeterli.” İşinizin temellerinin değişmek üzere olduğu stratejik kırılma, yani makas değiştirme dönemlerinde tutucu olmamanız ve işinizi, yöntemlerinizi değiştirecek kadar cesur olmanız gerekmektedir.

FUJI Film, dijital fotoğrafçılığın konvansiyonel fotoğraf filmine alternatif olacağını fark ettiği 2000 yılından itibaren gelecek yatırım tercihlerini dijitalden yana kullandı ve yavaş yavaş klasik film pazarından çıktı.

KODAK ise o gün bu kararlılığı gösteremedi, işte bu karalı değişimin pozitif bir sonucu olarak; 2000 – 2010 yılları arasında Kodak’ın cirosu yüzde 48 oranında azalırken aynı dönemde Fuji Film’in satış rakamları yüzde 57 oranında arttı. (Oliver Kymia’nın “Why Kodak Died and Fujifilm Thrived: A Tale of Two Film Companies” başlıklı yazısı) Bugün KODAK markası değil, FUJI Film hayattadır.

Makas değiştirme döneminde ısrarla aynı işte kalırsanız Kodak gibi markanızdan olursunuz.

 

2- Zafer sarhoşluğu anları

Şirketler maalesef iyi günlerinde eleştirilere, yeni fikirlere çok açık olmazlar ve yöneticiler, satışların zirvede olduğu, itibarın tavan yaptığı noktada şirket körlüğü yaşamaya başlayarak yeni fikirlere eleştirilere kulaklarını tıkarlar.

2016 yılının sonuna gelindiğinde, Amerikan Victoria’s Secret markası, çan eğrisinin en üst noktasında olmanın verdiği gururla; ilk kez $9.9 milyar satış rakamına ulaştığını ve borsadaki hisse değerinin $100’ın üzerine çıkarak tavan yaptığını duyurmuştu.

Ama kabuslu günler tam da bu noktadan sonra başlayacaktı; iç çamaşırı tasarımlarını gençlerin beklentilerine uygun olarak yenilemeyen ve yatırımlarını e-ticaret satış platformuna değil de klasik perakende mağazacılığına yapmaya devam eden markanın satışları düşmeye başladı. Pazara yeni giriş yapan rakipler; Aerie, ThirdLove ve sanatçı Rihanna’nın yarattığı Savage X Fenty markaları rahat, seksi ve cazip tasarımlarıyla neredeyse tüm satışlarını e-ticaret üzerinden yapmaya başlamışlar, bu yeni markaların tasarımları gençleri mutlu etmiş, mobil uygulamaları, algoritmaları, CRM sistemleri onları sadık yapmıştı. Victoria’s Secret, treni kaçırdığını ancak 2018 yılının sonlarına gelindiğinde anladı, 2018 Kasım ayında hisse değeri $40’ın altına düştüğünde şirket CEO’su Jan Singer görevinden alındı. (Amy Odell’in “Victoria’s Secret Created an Impossible Ideal of Sexy. Now It’s Struggling to Stay Relevant” başlıklı yazısı)

 

Hedef kitlesinin değişen duygularını ve beklentilerini iyi analiz edemeyen bir marka dönüşümü yakalayamaz, hastalanır ve hatta belki de ölüm döşeğine düşer.

Markanın Ölmemesi İçin Lider Ne Yapmalıdır?

  • Periyodik olarak kantitatif ve kalitatif araştırmalar yaptırın: Araştırmalar, ürün, hedef kitle, pazar, yeni trendler, beklentiler hakkında içgörüye ulaşmanız için sizlere veri sağlayacaktır. Soğuk veriyi, duyguya, duyguyu bilgiye ve işe dönüştürmek için de bilimsel analizler yapmak çok önemlidir. Araştırma sonuçlarını kullanarak konumlandırma, marka-pazarlama-iletişim stratejileri geliştirin. Aman ha aman mağaza müdürlerinin ve saha elemanlarının size aktardığı dedikoduları veya bayi toplantısında duyduklarınızı araştırmayla aynı kefeye koymayın.
  • Pazarlamayı önemseyin:

Pazarlama, üretim öncesinden satış sonrasına her şeyin mükemmel gitmesini sağlayan, başlangıç ve bitiş noktası olmayan, markanın ömrü boyunca sürecek bir yaşam döngüsüdür, veridir, konumlandırmadır, kurumsal kimliktir. Ürüne marka adı geliştirmek, ürünü, hizmeti, hedef kitleyi iyi tanımaktır. Markayı tüm tehditlerden korumaktır; dolayısıyla hesap kitaptır, analizdir, stratejidir, matematiktir. Neyi kaç liraya üreteceğinize; onun satış fiyatına, vadesine; insanlarla onu nasıl tanıştıracağınıza; ofisinizi, mağazanızı, internet sayfanızı nasıl tasarlayacağınıza karar verir. Müşterilerinizi nasıl memnun edeceğinizi ve sadık kılacağınızı size söyler. Aslında markayı yaratan pazarlamadır. Pazarlama departmanının görevlerinden birisi de sürekli veriyi kontrol ederek “markayı hayatta tutma” işidir. Unutmayın, pazarlama, satış veya reklam değildir.

  • Hastalık belirtileri (semptom) listesini çıkarın: Markanızı, şirketinizi ve pazarı sizden daha iyi kimse bilemez, yukarıda sıraladıklarımızı da kullanarak size özel “markanızın hastalık belirtileri listesi”ni çıkarın; neler olmaya başlarsa marka ölüm döşeğine düşebilir?

 

Hastalıklardan uzak, nice sağlıklı günler dilerim.